Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月17日

中国报告:需求方平台和实时竞价的新疆域

中国的需求方平台和实时竞价正在呈爆炸式增长。

资料来源:RTB China
资料来源:RTB China

本文选自《中国报告》。精彩内容将于本月陆续呈现。完整报告,请见《Campaign Asia》2012年9月刊

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与西方网络广告市场不同,中国的网络广告市场仍处于发展阶段。DSP(需求方平台)和RTB(实时竞价)直到现在才开始受到广告主们的高度关注,尽管真正有实力践行这一领域的公司尚屈指可数。

这一关注热度的升温得益于广告主们对这些平台的运行机制有了更为深入的了解。过去,一些发行商根据协定的CPM(广告曝光1000次所产生的成本)价格,通过自己的销售平台或广告网络为所选品牌提供消费者行为定位服务——这是对DSP非常字面化的理解,认为:“我们提供的是一个针对需求方的平台,故而就是需求方平台。”

现如今,DSP在人们眼中已经成为具有特定价格的实时购买生态体系,即竞价引擎,IPG旗下盟博广告公司亚洲区数字媒体业务总监Yean Cheong表示.

简而言之,发行商可交易广告库存。DSP对每次广告展示的费用进行计价,广告买家则根据目标人群对此进行投标竞价。这种广告购买方式极大地提高了代理商广告投放的实效性。中国的DSP才刚刚起步,严格意义上符合DSP核心特征的公司更是非常之少,悠易互动和品友互动可谓行业先行者的代表。

易传媒市场营销副总裁潘静(Jing Pan)表示,最重要的是这些公司RTB技术在一定规模上的表现。她说:“DSP平台的功能不应仅限于RTB购买。DSP最基本的功能是支持以受众为中心的媒体代理商的自动购买,帮助其提高广告投放的实效性。”RTB存在的前提是,市场中有大量广告库存和多家投标人。但就目前而言,RTB媒体交易量在国内媒体交易总量中的占比仍微乎其微,她解释道。

Cheong期待看到中国的RTB公司在未来数月能有快速发展,能“在短时间内(可能比西方同类公司所用时间更短)掀起实时竞价的热潮”。长尾库存和剩余库存将在谷歌Ad Exchange、淘宝TANX和腾讯ADX等相对来说为数不多的广告交易平台得到整合。

到那时,广告主将面临种种挑战。例如,中国市场有大量广告库存,但大多数都不支持RTB。在Cheong看来,最大的挑战莫过于说服发行商将其广告库存纳入RTB体系。“对一些发行商来说,RTB技术太过先进,需要进行更多市场传播和宣教。对另一些发行商来说,特别是溢价发行商,他们更关心的是角逐公开竞价市场可能会折损CPM价格,这一点成为他们采用RTB的拦路石。”

还有技术方面的挑战,如品牌安全;又如,如果在用户转换之前广告获得多次曝光且包含视频广告和搜索广告,该如何计算每次曝光的价值。“为确保库存质量,我们支持专用黑白名单功能,与第三方内容认证服务机构开展了深度合作。

不过,DSP根据内容和品质对页面进行分类的能力也是一个重要因素,”Cheong补充说。

每个DSP平台都有很多库存重复,宏盟媒体集团互动传媒首席执行官汪慧玲(Arlene Ang)说。大多数RTB库存仍处于剩余状态,只因发行商尚未看到这种广告模式能够带来的收益。

虽然数据商业化大行其道,但出于信任问题和文化因素,国内的DSP公司之间几乎没有合作,潘静解释说。“每家DSP公司都有自己的数据库,但能汇总网民行为(包括用户访问、兴趣、目标客群、特别是购买)普遍观点的平台还有待浮出水面。中国的DSP公司亟需此类庞大的数据资源来帮助自己提升定位的精准与效率,”她说道。

如果没有此类数据资源,DSP公司就只能凭借自己的数据挖掘能力进行比拼,这对整个行业的发展来说是不利的。“发布广告活动时,我们不会同时选择两个DSP,以致最后自己与自己对决竞价。因此,最好所有广告网络和发行商能同心协力营造网络广告市场的流动性,”汪慧玲补充说。

尽管前方路途坎坷,潘静和Cheong都认为不出两年,中国RTB市场将迎头赶上美国和英国的RTB市场。核心是,RTB技术要支持广告主为目标受众买单,而非仅为广告曝光买单。但对于持不同意见的客户,还需一定时间向其阐明这一点。

汪慧玲对此持乐观态度:“一旦看到投资回报,客户就会做出转变”。这与简单的市场机制别无二样——RTB模式一旦有更多需求,就会有相应更多供给。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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