Ri An Quek
2018年11月29日

中国是否陷入现代男子气概危机,而品牌机遇在哪里?

中国当代男子形象的格局远不止娘炮美男那么简单。

Acrush
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中国人对小鲜肉的需求依然十分高涨。全新组合Acrush的出现正是为了满足这一需求。想找美男作伴侣不足为奇,然而在中国,越来越多的人喜欢中性的少男面孔,引发了质疑和关于中国男子气概现状的争论。对于不知情的人而言,更令他们惊讶的事实是:Acrush其实由五位年轻女性组成。她们的异性扮相非常令人信服,挑战的不仅是男性标准,也是女性标准。

随着中国男性消费者财力越来越雄厚,他们愈发关注自己的美容需求,中国的男性美容市场也正在增长。有报告显示,中国男性消费者的需求日趋成熟,平均每天会花24分钟打扮自己。很多品牌已经抓住了中性化形象日益流行的趋势,并利用“小鲜肉”为宣传和销售造势。除了对中性风格的迷恋,中国男子形象的格局还有其他的变化值得品牌利用吗?为什么男子气概在中国会向双性同体转变?

在西方也有另类的男性形象。他们抵制霸权主义(有时也被称为有害的)男性标准,如强硬、攻击性、强壮的外表甚至是厌恶女性的态度等。他们渴望自我表达和自主选择,在职业、生活方式、性取向和时尚风格方面打破刻板的性别印象。

随着中国向世界开放并受到全球价值趋势的影响,中国男子气概的转变很可能也源自类似的个性化动机。同时,女性在教育和工作中的成就越来越大,促使男性寻找其他的身份认同点。但中国全新男性形象的崛起也蕴含着独特的文化意义。随着中国男性气概定义的不断变化,品牌获得了帮助消费者建立形象认同感的更多机遇和可能性。

就在几年前,李小龙、李连杰和成龙等动作明星依然是中国男子气概的范本。在他们的电影中,中国男子被描绘成坚强狂热的爱国英雄,为了同胞和中国文化的骄傲而至死不渝。无论他们扮演的是战士还是官员,所谓阳刚之气总是与相貌无关。在同时代的电视剧中,男性角色不再是功夫高手,而是成功的商人、警察或黑帮。他们是提供者、保护者、养家的人和花花公子。

而如今最受欢迎的电视剧主要是浪漫喜剧。男性角色的身份更加多元化,他们的长相也明显更加中性。日本和韩国流行文化的涌入也影响了中国对男性美的评判——中性化越来越受欢迎。

这是否意味着中国陷入了男子气概危机?中国人的男子气概变得越来越软弱了吗?中国男孩正在变得女性化,对成为男人或男子汉失去了兴趣吗?

中国政府部门似乎是这样认为的。他们推出了男生性别教材《小小男子汉》,试图让四五年级的男孩“重获男子气概”。商人们将这一号召变成了商机,开设了旨在让男孩变得更强壮的训练营,家长们对此也颇为热衷。

随着中国社会和经济不断开放,中国男性获得了新的机会:他们并不是为发展共产主义而肩负重任的生产机器,也不只是强悍、阳刚的一家之主。在文化大革命期间,身体和情感上都表现出社会主义价值观的强悍男性更受青睐。但文化大革命同时也让女性在社会中扮演了更加平等的角色。这一角色在文革后一直延续。在文革后的经济增长时期,女性权利不断提升,社会经济秩序不断变化,男性们越来越难以维护养家糊口的一家之主形象。简而言之,当代中国男性学会了自我重塑。

中国“阴柔”男子气概的根源?

回顾中国历史,理想的男子气概一直都是软硬兼具、阴阳协调、文武并存的。“双性同体”意味着具有“文”的内涵,是被普遍接受的男子气概表现形式。中国古代四大美男就是对这一理念的体现。古代的美男往往被比作白玉和鲜花,与强悍的男性一样让女性为之心动。“武”的内涵当然就更容易想象了:身强体壮、武功非凡,比如像《三国演义》中关羽这样的军事领袖。然而,每个男人都会有“文”的一面和“武”的一面,所以最理想的状态是文武双全,能文能武。

如果说“阴柔”的男子气概在中国越来越普遍,那它并不是对传统男性形象的摒弃,而是“文”这一内涵的复兴,其体现远非中性长相这么简单。

文化大革命几乎摧毁了理想男性气概中全部“文”的一面——学者和知识分子成为了让中国在世界蒙羞的替罪羊,是共产主义社会的敌人。在中国经济增长、对外开放的今天,男子气概中的“文”正在强势回归。随着中国社会努力应对女性权利的崛起、政治变革和新的社会经济现实,男性重新找到了“文”和“武”的融合。

新的男性身份体现了“文”这一理念的多个方面。热门电视剧《欢乐颂》广受好评,因为该剧刻画了多面的女性形象,超越了女儿、妻子和母亲等传统的女性角色。但剧中的男性也反映了当代理想化的男性形象中多面化的“文”,包括创新才华、学术成就、科技天赋和商业成就等。这些男性角色既有侵略性又有智慧,是有爱心、会顾家的美男子和暖男。这种全新的、“另类”的理想男性特色和身份正日益成为常态。

有些人认为中国男人变得越来越软弱。男孩在追求更英俊的外表,因此在情感和身体上都变得越来越软弱。但是,如上所述,美貌只是男子气概中“文”内涵回归的一种表现。在双性同体的特色之外,当代中国男性对男子气概和男性形象的重塑还包括很多其他方面。

品牌和营销人员能从中学到什么?

近年来,很多品牌已经注意到中国男性气质的格局正在发生变化。越来越多的男性开始关注自己的外表,并希望自己看起来更漂亮。妮维雅男士美白面霜等产品塑造了需要美貌才能取得事业成功的男人形象。欧舒丹借助小鲜肉的流行趋势,请来薛之谦等品牌大使,关注点依然在美貌上。

然而,在中国男性气概重塑的过程中,还有更多方面等待品牌去理解和发现。关于“文”这一内涵还有多种表现形式,比如智慧、文学才华、举止、美德和家庭价值观等。品牌可以通过营销活动与这些细微的文化元素产生共鸣,帮助中国男性重塑自我。


作者:Ri An Quek是Quantum Consumer Solutions的文化洞察副总监。

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