Martin Lindstrom
2013年12月4日

中国的全球超级品牌之路,这么近,那么远

缺乏创意能否解释中国为何鲜有全球知名品牌出现?

Martin Lindstrom
Martin Lindstrom

在上次逛美国消费电子连锁店RadioShack时,我挑战自己,想看一下能否找到一件未贴有规定性“中国制造”标签的产品。我给了自己10分钟,结果一无所获,我决定进一步挑战极限,又给了自己半个小时。依然徒劳无功。我甚至连来自其他国家的一节电池都找不到。

中国似乎已成为一个强大的超级大国,俨然已经称霸全球。它拥有一种神奇的能力——能把源源不绝的资本吸入其金库。我们可以合理推断,随着大量中国品牌涌入国际市场,国际市场将成为新的战场。

我是一位品牌顾问,专门帮助超级品牌重获影响力。就在最近,我有了全新类型的客户来敲门:中国制造商希望把自己打造为全球超级品牌。中国和中国品牌的历史并不那么令人鼓舞。虽有成为超级品牌的热情,但迄今为止,他们仍未能建立一个能够拿得出手的品牌。

2002年,我接到了第一个中国品牌项目。当时,中国最大的服装制造商之一与我接洽。他的电子邮件非常直接,写道:“我们想要打造一个品牌,请帮助我们。” 我非常兴奋能够成为他们如今称为“亚洲世纪”的一部分,但我很快意识到,他们运转良好的机器仅适用于生产。他们根本没有打造或处理品牌问题的基础设施。他们对大牌的认识仅止步于品牌标识——在他们看来,标识越大,品牌就越大。

在拥有致命的反消费主义历史的国家,思维模式是最大挑战。坦率来说,我遭遇的挑战是:创造性思维的极度缺乏。不可否认,中国人擅长抄袭、改装,几乎所有东西都可“山寨”,且速度是其他任何人的两倍之快。但对他们来说,创造性思维跟理解品牌与消费者的情感联系一样,都极具挑战性。

培养品牌观念是我的一项重要工作。我通常会在有组织且高度互动的研讨会上才会大谈特谈品牌观念。这些研讨是探讨和问答的压力锅。创意的思维经过流动、融合、过滤,最终呈现出完美的精华。然而,迄今为止,这种做法在中国尚未获得牵引力。中国的各种研讨会都是台上一人讲,台下众人听,没有思考,没有互动。但问,在如此舒服的研讨会上,一人又如何才能分享想法?更何况,在被要求听从指示、不鼓励独立思考的环境下,人们很难参与创想。

相反,研讨会对于创想的激发在印度却十分奏效。在几乎相同的研讨环境下,创意的火花蜂拥而出,我发现,要阻止这种思维浪潮相当不易。相比中国,印度人在努力实现创想。

中国的创意真空似乎无法抵挡。在竞争对手的高薪诱惑下,没有哪个创意团队能在老东家待够一年半以上。现实是,迄今为止,中国鲜有全球知名品牌出现。

展望未来10年,我们所能预料的可能是这一新兴趋势: 如果无法打造它们,那就买下它们。想想沃尔沃和原IBM旗下的ThinkPad。它们只是成为中国品牌的第一批国外品牌。此外,也完全存在这种可能:一旦国外品牌成为中国品牌,我们将看到更多以前鲜有出现的品牌及其产品线延伸。

相比大多数西方企业,中国企业并不惧怕拓展自己的品牌。中国品牌的黑市交易非常广泛。苹果的品牌标识风行一时。你能买到iToothbrush、iWashingMachine,甚至iCondoms。

这又使我们回到了中国超级品牌如何在国际舞台发展的问题。它们肯定会出现,但它们或许不是我们在西方喜闻乐见的那类品牌。忘掉Virgin等情感品牌、路易威登等奢侈品牌,或哈雷戴维森和Hello Kitty等部落品牌吧。它们将成为理性品牌,或者说将超越产品本身。它们将赢得尊重,但却与消费者之间没有太多爱的存在。印度人虽有能力创想令人惊艳的品牌,但鉴于基础设施方面的挑战,这些品牌中能够跻身全球市场的却是凤毛麟角。

中国和印度的融合或将构建一个完美的世界,毫无疑问,这里将会诞生最为强大的品牌。真到那时,西方将会真的心存畏惧。

Martin Lindstrom,自称消费者的粉丝”(Fan of the consumer),是一位演讲者、培训师、营销和品牌顾问。著有包括《Brandwashed》在内的几部书籍。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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