Jenny Chan 陳詠欣
2018年4月25日

中国的食品品牌在海外“消化不良”

中国的食品企业还需要大量的“营养”支持才能让海外消费者大口朵颐他们的产品。

中国的食品品牌在海外“消化不良”

在数字网络几乎把世界上所有人都联系在一起的时代,如果一个公司的产品能在这些网络上销售,那他们就能标榜自己为“国际化”的公司吗?这和“全球化”又有什么区别呢?

在上周于上海举行的FBIF2018食品饮料创新论坛上,响应政府号召“走出去”的中国品牌想要问的恰好就是这一问题。

水果加工食品出口商熙可集团的首席执行官和创始人之一朱演铭认为,国际化的公司是指在一定地点生产,然后在世界其他地方销售的公司。中国国家认证认可监督管理委员会的数据显示,中国每年有近2万家食品和农产品出口企业,向超过180个市场销售产品。这符合中国传统一直以来(中国的电子制造商开始建立自己的品牌之前)的OEM(原始设备制造商)定位。

那什么又是“全球化”呢?这一概念包含的野心更大。“全球化”的公司在每个可能的市场都设有实体。他们在那里建立工厂、组建团队,并通过市场营销和品牌建设满足未被满足的当地消费者需求。

抛开词汇的语义含义不谈,其定义能帮助企业形成战略基础。如果做错,那你将与全球化相去甚远。“关键不在于大胆地跑到欧洲,把你的产品卖给欧洲人,这很难做到。”

在全球主流舞台上,几乎没有中国本土的食品和饮料品牌,除非是为海外华人华侨服务。原因何在?大多数中国原材料比国外贵,而且中国的农业技术不够先进,中国瓶装水品牌农夫山泉的董事会秘书周力指出。“我们必须花很长时间来弥补这一缺口。一旦做到,中国食品企业的全球化自然就会到来。”

对此,朱演铭并不赞同。他断言,全球化的第一个要素是利用当地的粮食资源,结合中国的制造能力。“你不能把中国的农业全球化。事实上,有时候你甚至无法控制它。”朱演铭有过经验教训——他的事业差点被小小的蓝莓毁掉。他的企业曾经在山东济南地区种植了50英亩最优质的蓝莓品种。“你知道发生了什么事吗?第二天早上,所有的蓝莓苗都不见了。它们在一夜之间消失了。”

失踪的是所有蓝莓的“母种”,这是朱演铭的熙可集团花费“巨资”收购来的。偷取了幼苗的人能够种植更好的蓝莓,并发展水果果园生意,与熙可集团抗衡。这一点也不奇怪。“在中国,农业没有边界,也没有栅栏,不像工业用地。”

首先保卫本土市场

Interbrand的2017年排名中,前三强品牌——苹果、谷歌和微软生产的都是工业产品,从供应软件到制造移动电话,引导着消费者和众多企业的走向。排名第四位的是食品集团,但不是中国企业,而是美国的可口可乐。

“Interbrand评选出来的顶级品牌,没有哪一个是在其国内市场表现糟糕的。他们都是自己国家排名第一或第二的品牌”,Innovative F&B Limited创始人朱华煦(Wah-Hui Chu)说道。这是一家位于香港并专门从事食品和饮料行业咨询和投资事务的公司。他的跨国工作履历上有着桂格、康师傅、百事可乐、亨氏和孟山都等品牌。

“在我们想要走出国门之前,首先要做好我们最熟悉的市场:中国。否则,我们跑到了外面,自己大本营就会失守,从而不知所措。我们为什么要让跨国公司‘走进来’,而我们‘走出去’呢?他们已经在自己的国内建立了坚实的基础,然后才将中国作为最后的领土来‘进攻’。”

我们为什么要让跨国公司‘走进来’,而我们‘走出去’呢?他们已经在自己的国内建立了坚实的基础,然后才将中国作为最后的领土来‘进攻’。”

手机品牌可以在全球范围内销售同样的设备,只需在操作系统语言上略微调整;无论是波音还是空客的飞机都可以在全球任何地方飞行,只需在飞机上喷涂航空公司的标志。然而,食品品牌则不同,他们在产品供应方面必须非常本土化。雀巢厦门银鹭食品有限公司(雀巢集团占股60%)总裁兼首席执行官Mayank Trivedi表示,食品偏好和口味因国家而异,甚至在同一国家的100公里范围内也不同。

银鹭的主打产品之一是八宝粥,一种方便的大米替代食物,含有小麦、糯米、绿豆、花生、花芸豆、红豆、枸杞、龙眼等,统称为“八宝”。然而,这一食物概念对外国人而言毫无意义,而且雀巢并没有试图用这一种有时甜、有时咸的食品吸引外国消费者。

酸奶在中国是一个成功的食品类别,本地奶业巨头蒙牛和娃哈哈都推出了可饮用的红枣味酸奶。这与西方消费者习惯的口味截然不同。“如果我们把这种中国酸奶放在利乐包里,然后在瑞士卖,能行吗?我们不能把中国市场上的成功复制到海外市场,”Trivedi说。

Trivedi提到的是适应当地味蕾的问题,各种消费者洞察和研究机构都能帮助解决这一问题。但目前最大的瓶颈还是在中国农业产业的上游。个体种植者和农民拥有许多小块土地,使得食品品牌很难协调大订单或保证质量的一致性。下一个问题是目前的食品生产周期过长。对任何渴望走向全球的中国食品品牌而言,这一问题会影响其财务的可持续性。“人们只能看到最终产品。他们没有看到十多年前耕种的过程,”农夫山泉的周力说。

熙可集团的朱演铭以橙子为例——最好的橙子来自西班牙或佛罗里达,而不是中国。假设他要出口一个新的中国果汁品牌,那么他的原料(中国种植的橙子)不是最好的,他的成本生产也不是最低的。

他补充说,要成为一个全球化的中国食品品牌是一项非常艰巨的任务。“因为你是逆风而行。我们在政治上有句话叫‘弱国无外交’。弱品牌也一样。”

 

来源:
Campaign China

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