Minnie Wang 本刊记者
2021年11月23日

中国社交平台观察:快手在中国的对手是抖音吗?

CHINESE PLATFORM SPOTLIGHT Campaign亚太系列分析报道,品牌专家将共同分享在中国社交媒体上从事品牌营销的的实践经验。本期关注快手在短视频领域的制胜经验以及未来可能面临的竞争。

中国社交平台观察:快手在中国的对手是抖音吗?

如果说抖音是中国版TikTok,那么快手则是TikTok和抖音在中国的强劲对手。今年2月,快手在香港上市,也是中国短视频第一股。在腾讯投资支持下,快手作为“国民”短视频平台正在走向成熟,同时也向全球扩张。

今年6月,快手对外公布其全球月活用户达10亿。快手目前也是中国第二大短视频平台,它在激烈的竞争中脱颖而出,又因为“接地气”的内容吸引来自各行各业的人分享。

据《精奢商业观察》报道,到2025年,中国将有11亿用户每天花在视频应用上的时间超过2小时。无独有偶,快手和字节跳动(TikTok和抖音母公司)的创始人都在今年辞去了CEO一职。两家公司下一阶段也将更多地围绕5G时代视频和移动商务而展开新的竞争。

Mediaocean亚太区总经理Tarun Mathur认为,“随着中国电商巨头加入各种其他平台,竞争将比以往任何时候都更加激烈。直播越来越受欢迎,商家向消费者提供优惠券,鼓励他们购买在淘宝、抖音和快手上直播的商品。”

群邑中国首席商务官Jerman Zhang表示:“快手和抖音最近一直在搭建自己的电商平台,将品牌、内容、流量和业绩与GMV[商品总价值,即销售额]相结合"。他指出,这两家网站的电商平台涵盖了从家电到时尚等广泛的品类,其中许多品牌,特别是时尚、美容和食品品牌,希望抓住这些新平台。但他同时指出,快手和抖音的区别在于:快手是一个基于网络社区之间相互信任的电商平台,而抖音则围绕广告和营销业务,以用户兴趣为导向。

2021快手牛年新春广告活动,明星代言,同时发放21亿元红包

过去,快手许多营销活动邀请明星参与,还在春节期间发红包。今年,快手开始通过独家体育内容赢得用户的信任和兴趣。快手与中央广播电视总台合作,率先获得东京奥运会和北京冬季奥运会视频点播和短视频版权,正式成为持权转播商。

Campaign中国就快手的竞争力以及未来的优势和挑战采访了多位营销专家。



Zod Fang 方俊
总经理兼GroupM Knowledge负责人
群邑中国

快手在电商领域扮演着非常特殊的角色,这与其他竞争对手不同。从本质上说,快手吸引着低线区域人群,以熟人为基础。而这与其他平台相比,获得了更多社区信任。另外,快手的主播也没有那么极端化。在其他平台,流行的主播几乎占据了所有的流量,而在快手的流量分配机制下,主播之间的流量更加均衡。

由于快手追求更高的GMV,其方法将是充分利用其在社区内的高度信任。

因此快手需要更多的基于社区的内容来建立和维护多样化的社区。例如,快手正在打造体育内容,以培育更多与体育相关的社区。它还通过一些长视频来建立相关的社区。

作为短视频的重要平台,快手需要关注整个品类的成长。短视频的饱和或许意味着快手要寻找更多内容片段来抓住用户,从而与抖音竞争。快手正在努力培育内容生产,提高其商业化效率,这将是未来成功的关键因素。

快手与竞争对手有很大的区别,需要用自己的特色去打造商业化,而不是直接复制他人的成功经验。例如,快手社区有着更高的信任度,因此它的直播电商产品适合更注重信任或者决策链更长的品类。

随着快手的不断成长,其用户的浏览行为也发生了变化。越来越多的用户期待更精致、更长的内容。因此,快手邀请了许多来自OTV平台的顶级明星进驻,开始制作自己的节目。中国脱口秀主持人李诞和他的公司制作的脱口秀就是一个例子。Fresh品牌通过整合数字营销成为利用快手优势的品牌之一。例如,活动前的预告片在微博和快手上都吸引了流量,同时在脱口秀中植入产品,结合快手应用开场广告和社交放大效应。结果呢?Fresh在一小时内赢得了4600万直播观众,10倍的热门话题,100万直播互动,两周内视频浏览量超过8亿。



Richard Zou 邹存昊
媒介策划总监
电通旗下
安索帕中国

经历了2021年两大重要的电子商务购物狂欢季,在与快手的合作过程中,我们发现二线市场消费者在快手上的占比/兴趣度比重非常高。随着一线市场的电子商务销售趋于饱和,在这个状态下,很多国际/国内一线品牌开始布局下沉市场。对于二/三线市场消费者资产的布局,成为了快手在电商领域战场最大的优势。

今年的双11电子商务终端销售额仍然落地在天猫以及京东两大电商巨头,但是在整体的销售链路中,对于消费者资产的拉新以及兴趣度培养离不开电商落地前站外的导流。同时,消费者资产的积累以及兴趣度培养是一个“滚雪球”的过程。从这次的双11电商流量贡献来看,快手在电子商务领域对于兴趣人群资产的拉新贡献占比还是非常巨大的。

快手是一个能够将短视频兴趣用户流量进行导流转化的平台。未来在整个市场上,快手主要的竞争对手还将会是抖音。但随着快手在体育视频和电子商务等领域的扩张,抖音并不是唯一的竞争对手,很多其他的短视频平台,比如西瓜、火山等也在悄然崛起。



Rufio Zhu 祝若夫
媒体副总裁
巍美旗下邮人体育集团

快手今年中国春节期间的营销活动有着独特创意,结合了中国文字“牛”和“力”,推出每日游戏挑战,围绕春节传统,通过“红包”激励用户。活动期间,还联系品牌赞助商和广告商推出特定的数字产品。

过去一年,快手重点推出了与切尔西、罗纳尔多以及奥运会相关的官网账号。东京奥运会期间,快手也启动了大胆的新举措,与中央电视台合作,获得短视频和视频点播版权,这意味着在快手上可以看到奥运会的所有亮点。快手还制作了《冠军来了》幕后节目,东京演播室现场直播,直接与东京奥运会的中国冠军互动。他们通过与本地品牌合作数字赞助将节目商业化。而这些只是快手推动体育内容的开端,我们期待北京冬奥会带来更多收获。

在竞争异常激烈的中国电商市场,快手和抖音的优势在于,它们已经拥有参与度非常高、不断回访的用户群。这些用户在平台消费内容,受到启发。这与阿里巴巴的淘宝平台大不相同。淘宝平台的消费过程更短,主要是为了购物,而不是消费内容。快手和抖音代表着新一代的电子商务(平台),内容消费驱动产品购买,往往能够转化原本无意购物的用户。抖音绝不是快手唯一的竞争对手,很大程度上是因为在这个激烈的市场中,每个人都是竞争对手。然而,每个人都处于向“直播商务”发展的不同阶段,也面临着各自不同的挑战。

 

来源:
Campaign China

相关文章

刚刚发布

1天前

“元宇宙”在中国——营销行业准备好了吗?

从Z世代的创意专业人士到资深营销和品牌专家,Campaign中国邀请他们参与对话:如何看待“元宇宙”在中国市场的现状和未来?

1天前

Havas北京 X 荣耀Magic 3 最新暖心短片

荣耀Magic3基于AI注视音量变小功能推出暖心短频。史上最有爱的眼神杀,融化你的心。

1天前

文明广告为迪卡侬打造温暖冬季广告片《蝴蝶》

迪卡侬最新品牌短片《蝴蝶》,讲述一个关于冬天的温暖故事。

1天前

IPG盟博发布《中国数字广告异常流量白皮书》

如何控制中国数字广告行业异常流量的影响?针对绝大多数广告主关注的这一问题,IPG盟博发布最新白皮书,揭示异常流量上升的原因,以及如何降低它对中国数字广告的影响。