Jason Wincuinas
2013年12月3日

中国移动高居BrandZ最具价值中国品牌100强榜首

在今年的榜单中,中国石油的排名获得提升,进入前十,而茅台的排名则出现下滑,位列第12位。但总体而言,顶端品牌的排名仅出现些许变化。中国移动和中国工商银行双双卫冕其第一和第二的席位。

2014年中国移动蝉联榜首
2014年中国移动蝉联榜首

今年,BrandZ最具价值中国品牌榜单由50强扩充至100强。该调查产生了一个不断更新的数据库,根据消费者的看法勾画了有关情感依附、产品性能以及品牌相关性和熟悉度的图表。排名旨在量化哪些公司最有可能控制消费者思想和钱包的重大部分。

WPP集团全球零售业务The Store公司欧洲、中东、非洲及亚洲地区首席执行官David Roth强调,今年榜单中出现了越来越多的市场导向型企业,而非老式的国有大企业。中国企业正变得越来越有进取心且更加灵活,从而呈现出了能够与跨国公司进行激烈竞争的巨大潜力。

“在进入海外市场时,中国品牌面临的挑战将是多方面的,”华通明略上海董事总经理溥嵩凌(Jason Spencer表示。“需要克服的首要挑战当然是海外市场对中国品牌的现有看法。”

2014年最具价值中国品牌10强:

  • 中国移动
  • 中国工商银行
  • 腾讯
  • 中国建设银行
  • 百度
  • 中国农业银行
  • 中国银行
  • 中国石油
  • 中国石化
  • 中国人寿

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在差异性方面,许多中国品牌落后于国外竞争对手。虽然在价格与“名气”方面,消费者站在了中国品牌这边,但他们发现国外品牌在“有意义的差异性”方面更加强大,这是提升消费者忠诚度、促进品牌价值增长的关键。

为与全球同行竞争,报告建议中国品牌的营销应将更多注意力放于加强消费者关系和感知。尽管酒类整体呈现下降趋势,啤酒品牌青岛啤酒、雪花啤酒和哈尔滨啤酒仍依靠独具创意的消费者互动取得了两位数的价值增长。旅游服务提供商携程凭借一款全新的移动酒店预订应用程序从竞争中脱颖而出。这表明无论在国内还是在国际市场,数字足迹的影响将越来越大,电子商务可能会成为中国品牌建立更大价值的未来之路。

“以前,腾讯最为人熟知的莫过于QQ服务及网络游戏,”溥嵩凌说。“腾讯在保留核心产品的同时进行了变革和发展。新浪与阿里巴巴就社交媒体和电商平台是天然的合作伙伴达成共识并缔结战略合作,百度也签约收购了一家App商店运营商。这些举措都说明了一个问题:仅凭自己的实力是不足以成为行业赢家的。”

从榜单来看,尽管国有企业仍然统治着排行榜(在十强品牌中占据多数席位),这些国有企业的品牌价值增长速度却不如市场导向型品牌。在51到100位的品牌排名中,市场导向型品牌与国企品牌的上榜数量呈现二比一的比例。这说明前者拥有巨大的发展潜力。如腾讯和百度那样,中国将有更多行业的品牌有潜力实现在海内外知名度以及自身盈利的提高。

对于中国品牌于海外市场的扩展,溥嵩凌表示:“中国品牌需认识到,外国消费者对某些领域的中国品牌接受度更高。例如,报告显示,家电类的中国品牌在巴西、南非等发展中国家的接受度要比在英美市场的接受度更高。因此,中国品牌走向全球的第一步是选好打响头炮的海外市场,这一点至关重要。”

今年的调查报告给人的总体印象是,发达国家的品牌不应一味排斥中国品牌。做好准备迎接中国品牌的挑战和竞争将是非常不错的战略性举措。中国品牌植根于一个庞大、复杂的市场环境,有很多最佳实践值得学习。

“中国品牌在海外获得成功的最大障碍或许不是质量问题,而是外国消费者对中国品牌缺乏最根本的认识,”溥嵩凌补充说。“中国品牌现在必须培养和传播有意义的差异性。”

就像丰田成为全球最大的汽车制造商或者三星迅猛发展、超过其他所有电子品牌一样,中国那些知名度较低的品牌仍有成长为巨人的潜力。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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