Jenny Chan 陳詠欣
2015年8月27日

中国零零后的怪异语言有何启发?

中国 - 奥美与Webinsight的联合报告聚焦神秘的新一代消费者——“零零后”,向我们展示了他们独特的口语化语言风格,让营销人得以理解这一年轻群体极强的自我意识。

“贱炸”: 《Old先》《19天》漫画的主角:贱贱和炸毛
“贱炸”: 《Old先》《19天》漫画的主角:贱贱和炸毛

这一群2000年之后出生的人中,最大的如今已到了嫩嫩的15岁。他们对消费者习惯有着巨大的影响,其中包括语言。

奥美中国这份用语表虽然没有包含所有年轻用语,但我们已经能够看到从名人昵称、日本文化,到将两个或更多短语合并在一起的多义词,非常多样化。

比如两个零零后女孩讨论一个并不受欢迎的男生的追求:

“他那个的黄爆凑表脸 (huáng bào còu biǎo liǎn) 让我实在无脑炸受 (wú nǎo zhà shòu),都开口跪(kai kǒu gùi)了,鬼才跟他二硫碘化钾(èr liú diǎn huà jiǎ)呢!

大致的翻译是:“他很黄、很暴力、很不要脸。我受不了了。他一开口我就得给他跪下了。我才不会亲他呢!"

(译文以传递基本意思为目的。而不是字面翻译,因为字面意思里有很多的引喻和同形异义词,无法使人理解。)

报告指出,作为完全在社交媒体环境中成长的第一代人,零零后对自我的迷恋和独特的世界观将会碰撞形成“逐步改变商业世界规则的强大力量”。

此次调研对115位零零后、10位老师和20位家长进行了直接访谈。从CMMS数据库获得的量化数据显示了这一群15岁少年行为习惯与5-10年前同龄少年的对比。调研小组还对超过20条微博和12万条贴吧论坛帖上的俗语进行了监控。

零零后是能轻松地利用多种自我表达工具的第一代人。报告显示,他们会毫无顾虑地在社交平台表达自我,建立他们自己的社交地位成败标准,并希望这个世界允许他们这样做。

对他们而言,在班级里名列前茅并不是成功的唯一标准。对于学习成绩并不出众的零零后而言,如果他/她做菜手艺最好或歌声最棒,他/她依然会很满足。

他们奇奇怪怪的口语化语言(同西方社会青少年的网络俗语一样让成年人困惑)让我们能一窥这一尚显神秘一代人的文化根基。

这也是品牌沟通可以借鉴的重要参考。奥美和Webinsight建议营销人:

  • 更加关注个人参与,这是零零后表达自我意识和个性的需要。现行的大规模生产和大众化营销无法满足他们获得个体关注度的需要。
  • 要让零零后的消费者,而不是品牌,成为被关注的中心。注意,一刀切的解决方案会行不通。对于有社交价值的品牌,零零后会愿意将自己与品牌联系在一起,利用品牌价值在社区内发展与他人的关系。
  • 利用数据分析创造出个性化的巧妙内容,帮助零零后作出更好的决定并能在同龄人中展示良好形象。 

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