Scott Kronick
2014年2月12日

书籍摘要:中国摆脱“山寨王国”形象

亚太 - 拥有19年业内经验的奥美公关亚太区总裁兼首席执行官柯颖德(Scott Kronick)发表了一部专栏汇编《中国轻喜剧》(The Lighter Side of China),从生活的方方面面,分享了他对中国的深度解析。

Apple牌高帮运动鞋背后的希望
Apple牌高帮运动鞋背后的希望

品牌与山寨一文中,柯颖德写道:

上周路过三里屯雅秀服装市场,我不得不承认,这里的所见所闻让我百感交集。总感觉少了些什么。

原来少的是山寨LV包、山寨Timberland鞋和山寨Polo衫。这里没有了假货。DVD影碟店也短缺新货。我们在当街找了一位店家询问情况。她告诉我们,“最近,我们都被查得很紧”——这意味着一场声势浩大的打假活动开始了。我们在DVD影碟店也得到了相同的消息。

让我感到震惊的是,中国政府决意要做的事可以说是无往不利,看来上周的打假行动非常成功。传言称,中国政府正在与世界知识产权组织(WIPO)修订新的知识产权保护协议,这或许是促使这次市场整治活动的主要原因。

为何会觉得百感交集呢? 一方面,保护知识产权是中国企业最关切的问题之一,我相信中国政府会加大知识产权保护的力度。另一方面,我不能否认自己在看到一些雄心勃勃的商家利用品牌之名吸金谋利时得到的乐趣。

这些商家在品牌山寨化上可谓花样百出。有一种手法为“直接改写字母山寨化“,比如有一次我在青岛看到的山寨星巴克,相同的色调布置,不同的字体和Logo标识。这些店卖的也是咖啡,不过可以肯定的是,绝不是星巴克咖啡。大家或许都知道,美国咖啡零售店星巴克的山寨足迹遍神州,我见过的就有“Seayahi Coffee”、“Starbox Coffee”、甚至“Starf#*ks”,绝无戏言。我就纳了闷了,有谁会去喝这里的咖啡?

柯颖德(Scott Kronick)

2007年时,我还见过一款山寨版奥运会开幕式Polo衫,可笑的是,奥运五环竟少了一环。这款山寨Polo衫制作精美,质量上乘,美中不足就是少了一环。在2008年夏季奥林匹克运动会前夕,能发现这样的山寨奥运产品真是出人意料。还记得北京奥运会“奔跑的人形”会徽么?这个舞动的“京”字代表的是北京政府,所以政府对这一形象的捍卫力度应不亚于Hannibal Lector。

还有的山寨品牌“不仅形似,而且神似”。雅秀服装市场就不乏这种山寨货:有的高仿LV山寨包可谓惟妙惟肖,除了字母标识不同外,形似、神也似,比如我见过的GF牌包包。我还清楚地记得,以前见过一双山寨耐克的黑黄相间运动鞋,只是鞋面上有一个圆锥形品牌标识,就像个喇叭筒。难道这是专为拉拉队长设计的山寨耐克鞋?

十年前,我见过一个令人印象深刻的山寨店,就开在原创品牌店的隔壁。TGI Fridays是一个美国休闲餐饮连锁品牌,其位于三环路上的那家餐厅生意火爆;隔壁那家餐厅为吸引TGI Fridays的顾客竟易名为“Saturday’s”,不仅有商标,而且也有红白相间的旗标。我从没上过当,所以对那里的饮食没有发言权,但这的确算得上一个笑料。

还有一种偷梁换柱式的盗版山寨,即给完全不同质的山寨产品贴上正牌标签。如果你是Apple品牌的铁杆粉丝,Apple产品从MacBook到iPod和iPad一样不差,那么,何不再添一双Apple牌的运动鞋呢? 虽然没跟Apple核实过,但我基本肯定,生产带Apple品牌标识的廉价亚麻高帮运动鞋绝不在乔布斯的长期战略之列。

还有一个“偷梁换柱式”的山寨示例,至今让人津津乐道——产自广东揭东县月城镇的Ogilvy & Mather牌牙签盒。其分销商Beijing Ogilvy & Mather Kit Trade Center的厂牌与我所在的品牌传播公司一模一样。我敢打包票,我们公司的创办人可没去过揭东县,所以我们可没剽窃这家牙签厂的名字。取一模一样的名字可能纯属巧合,但我非常怀疑这一点。这个问题可真是有点棘手。不过,我们还是向事情有利的一面看吧——没生产过一根牙签,我们居然也有了自己的品牌牙签。

最后,还有一些创意十足的商家,或有意、或无意地创造出一些新奇趣味的品牌名称。大千世界,无奇不有。我见过“Detroit Giants”牌的帽子,也见过“Messy”牌的衬衣——通过刻意拼错著名阿根廷足球前锋Messi的名字,博取消费者的眼球。

我印象最深的是一个当地人穿的山寨运动衫。上面的猴子图案与箱包品牌Kipling的品牌标识——长尾猴十分相像。T恤衫上印着:“Smile Happiness Monkey(微笑快乐猴子)”字样。正是这种创业精神给了我希望——能以一个简单的符号和精辟的表达给人们、甚至最最愤世嫉俗的人带来微笑。中国能够在整治知识产权问题的同时诞生出一些美好的东西,这一点让我感觉很棒。“微笑快乐猴子”。

《中国轻喜剧》一书在国内北京老书虫、机场书店以及亚马逊图书当当网以及天猫网站(上海外文书店)均有出售。

来源:
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