Li Mei Foong
2014年11月3日

乳制品‘搜刮’亚洲人钱袋

行业研究: 随着消费者收入的增加和健康意识的提升,对乳制品的需求也随之增加,但是成本和质量方面的考虑意味着准确的品牌定位十分关键。

雀巢: 品牌呼吁消费者饮用牛奶促进健康
雀巢: 品牌呼吁消费者饮用牛奶促进健康

对亚太区而言,牛奶已经成为新的黄金。随着亚洲家庭收入的增加和对健康的重视,牛奶、芝士和其他乳制品也纷纷摆上了普罗大众的餐桌。

金融服务提供商荷兰拉博银行的报告称,2012年东盟六国(印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、
越南和新加坡)的乳制品进口量超过160万吨。

中国对液体蛋白质的需求似乎永远无法满足。《中国日报美国版》引用了美国乳制品出口协会发言人Alan Levitt的话称,美国出口到中国的乳制品价值7亿美元,几乎是2007年(1.16亿美元)的7倍。

麦格理集团预测,2013年至2017年间,中国的乳制品消费量每年将上升13%,高级乳制品消费的增长率更将高达20%。

麦肯上海集团董事总经理侯静雯将高级乳制品称为中国所有乳制品的“增长引擎”。

她说,在国内乳制品制造商闹出三聚氰胺奶粉丑闻毁掉国人的信任之后,中国人对国外乳制品的需求开始上升。因此,国际品牌宣传时纷纷强调是“百分之百原装进口”。另一方面,本土品牌强调他们的奶源均来自专门的高品质奶场。

候总称,这种对产品质量的担忧引发的需求促使更多品牌推出高端产品。富裕的家庭可以享受享有品牌承诺的高品质产品,但对于不那么富裕的家庭而言则有点可望而不可及。“大部分家庭会[为孩子购买高品质奶粉]。其他家庭会购买比较便宜的产品, ”她说。

对高等级乳制品需求的增加以及成本的上升导致众多亚洲公司开始投建自己的奶场。 

越南最大的乳品公司Vinamilk就是其中的一个例子。由于缺乏高品质饲料和肥沃的土地,奶牛饲养一直是亚洲国家的难题。

“生产的原材料仍然需要进口,”Vinamilk执行营销总监Phan Minh Tien说。“产品成本很大程度依赖进口原材料价格。”

Phan说,为了减少对进口原材料的依赖,他们公司希望通过将国内奶场的规模扩大至工业化水平,以确保一半的原材料由自己生产。

可惜的是,国内提供商的硬件不足以满足迅速膨胀的需求,AustAsia Food的营销及销售总监Jan Vistisen如此说到。AustAsia Food是新鲜牛奶品牌Greenfields在东南亚的分销商。

他说,Greenfields最近又购买了1200头荷尔斯泰因牛(先前拥有6000头)来满足不断提高的需求,该品牌还加紧扩张,在印尼投建了另一家农场。

尽管一些国内品牌(尤其是中国)从政府优惠政策中受益,进口产品依然拥有更强的品牌意识和声誉。

不过,Priority Consultants的客户总监Kunalan Doraisingham说,本土和地方农场经营者还是可以通过对消费者进行宣导,突出本土品牌较之于进口品牌的优势。

“欧美的进口品牌在新鲜度、上市时间,有时甚至是品质上,都无法与本土品牌竞争,”他说。

上图:中国乳制品饮料增长状况,其中含有果汁的风味牛奶饮品增长率高达189%,含有巧克力的增长率为-9.9%。


专家观点 对品质的关注使乳制品从大宗商品变成了高档商品

侯静雯,麦肯集团中国董事总经理

2006年,政府推出公众健康宣传口号: ‘每天一斤奶,强壮中国人’。 从此以后,乳制品市场开始迅速发展。过去几年,乳制品市场走马换将,只有最好最强的品牌最终生存了下来。

其间所发生的最大变化是牛奶曾经是一个大宗商品,但我们看到越来越多的高档包装产品出现在货架上,例如特仑苏和味全。

国内品牌在创新方面也越来越花费精力: 光明推出了莫斯利安酸奶,这款酸奶号称含有来自长寿村的神秘成分。蒙牛于2005年首次推出特仑苏牛奶,借此打开高端市场并赢得了两位数的销售增长。味全2010年推出高品质鲜牛奶,声称生产过程可以追踪。所有这些创新都打开了高端市场,成为乳制品在销量和价值方面的主要增长点。

由此可以得出结论,通过全新的产品概念打造出的高端产品可以促进增长,但这不能作为品牌的基本策略。

奶场的控制者才是大赢家。2015年雀巢在中国东北地区投资开发出拥有11000头奶牛的自营奶场,蒙牛也着手开发30家奶场,奶牛总数高达15万头。

很显然,要赢得比赛没有捷径可走。我认为,冠军将属于真正追求“惠及国人健康”这一行业精髓的人。

 

 

来源:
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