本刊记者
2015年12月18日

“互联网+影院”场景思维升级影院营销价值

截止2015年12月3日,中国票房数突破400亿,观影人次突破12亿,这意味着平均每个月有超过1亿观众走进电影院。但看电影这件事,日常却不平常,区别于用户玩手机或看电视,走进影院有成本也有场景。晶茂电影传媒认为, 碎片化的时间和移动互联的空间凸显了场景的价值,讲求转化效率的互联网+时代催生了“场景营销”。

索尼防水智能手机Xperia的电影营销手段
索尼防水智能手机Xperia的电影营销手段

在移动互联网发展的今天,“场景”的意义并不单调,比如腾讯通过构建社交场景来提高游戏产品用户粘度,阿里通过完善的生态服务创造支付宝的支付场景,滴滴优步通过定义多样的打车场景来锁定用户,等等。

场景营销的核心在于识别客户,如何根据客户所处的时间、地点和意图来推送对的信息,抓住用户每个生活片段的需求“碎片”。所谓“场景”既糅合了用户的地理时间维度、生活方式、也包括O2O形态的消费体验等概念。

晶茂电影传媒认为,影院媒体本身就是一种很好的场景—与生活商圈高度匹配的影院点位,固定可循的观影习惯以及影院数字化的多屏空间,都使影院媒体具备了场景化的价值。

• 移动搜索场景:在电影院里是大写加粗的两个字“专注”

二维码为品牌企业提供了一个超级入口,即任何渠道的广告推送都可以携带一个小小的二维码去实现用户导流。中国互联网的60秒内可以发生600万次网络搜索、360万次APP下载、2.3万条新广告发布、3.3万次网购交易,但无论是扫码或搜索行为都需要场景的配合。

晶茂电影传媒认为,在内容“去中心化”的今天,如果说还有一种媒体,可以把观众锁定在屏幕前,还原传教式的传播场景,又兼具社交属性,那就是电影院。人们进入影院就是为了追求高度集中密闭的环境,以获得“去现实”的观影体验。

电影放映前的观众在黑暗影厅内突然被切断了所有感官信息源,这个时候,有观众的注意力,有银幕广告的激励,实现一次手机互动搜索/下载行为,反而成为了一件成本极低的事,这比“让一个仓促的行人驻足去扫户外大牌上的二维码” “让看到视频广告就切换浏览页面的观众点击一次网络广告” 的可能性大太多。

晶茂电影传媒认为,其实电影院早就成为玩虚拟场景的绝佳场所,影片内容、影院氛围所提供的意境恐怕是任何广告无法媲美的。

2012年,007系列电影大破天幕危机上映期间,索尼在影院阵地以促销的名义给观众每人送了一杯可乐,并在电影映前广告中,播放出现索尼的饮料杯(如上图),旁白说派发出的某个杯子里面藏着一部索尼防水手机,系统将现场连线该部电话。电话被拨通,幸运儿从可乐里面拿起手机,这种对影片内容的巧妙还原。

• 社交消费场景:没有吃喝打车一条龙服务怎么能叫看电影?

观众走进影院是为了“大片”还是为了“大家”?据调查(数据来源:艺恩咨询《2014-2015年中国电影观众研究报告》),34%的人为了陪伴有观影意愿的亲朋好友去看电影,朋友/情侣/家庭为了满足节日里的社交需求而走进影院成为最大的观影动力之一。

影院的社交场景触发了更多消费需求的可能性,需要周边配套有休闲娱乐餐饮,然后产生消费。

晶茂电影传媒认为,“场景思维”下的消费决策路径不再是传统的“注意 -- 兴趣 -- 回忆 -- 购买”。直接、及时才是互联网+时代下的新节奏。关键在于,当消费者在某种情境下有这样那样的需求时,媒介和消费渠道二者都没有缺席,“场景化消费”才有可能。能够兼具位置和媒体功能,除了智能手机,户外大牌,还有一个就是电影院。

影院所链接的消费通路多元而且独特。在线下,影院大多选址于商场,影院点位本身就是与实体消费渠道高度匹配;在线上,影厅大银幕、影院空间的Smart Wall互动大屏、影院各类静态展示和阵地活动等,都可能与大家的智能手机产生化学反应。

观影前,观众大多在影院周边餐饮消费;散场后,在商场周边娱乐、闲逛或者有打车需求也很常见。观影人群的行为模式和需求都是规律而“场景化”的,影院场景已经摆在这儿了,能不能在这块大银幕上深入挖掘,精准营销,确实值得思考。

来源:
Campaign 中国

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