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2018年9月26日

京东公关最大的问题是没有人可以对刘强东说“不”

导读:铂择公关创始人兼CEO田辉认为,目前京东的治理结构使刘强东的个人危机成为京东的一场公关危机。

京东公关最大的问题是没有人可以对刘强东说“不”

京东最大的问题,是把刘强东的个人危机,演变成了京东的一场公关危机。

但这是不可避免的。因为京东是刘强东的京东。

在京东的股权结构中,腾讯目前是第一大股东,占18%的股份,但却只拥有4.4%的投票权;而拥有15.5%流通股的刘强东,却在董事会中拥有79.5%的投票权,是京东独一无二的决策者。 

Facebook与此相似,员工拥有30%的股份,是公司第一大股东,扎克伯格持有24%的股份,却拥有60%的投票权。这种同股不同权的股权结构在创业型公司里相当普遍,它是为了使创始人牢牢地把握住公司的发展方向。

但当一旦公司跨越了独角兽级别,成为服务成百上千万人的社会企业,领导者的个人信誉便和公司牢牢地捆绑在了一起。

刘强东涉嫌性侵案发生后,京东股价已两次大幅下跌。一次是在9月4日美国警方公布8月31日晚的警方记录后,京东股价跳水10.6%,创年内最大跌幅;第二次跳水是在路透社9月24日披露更多涉嫌性侵的细节后,京东股价下跌了7.5%。

刘强东的个人危机已演变为京东17万员工的危机。没有多少人质疑刘强东带领京东再创奇迹的能力,这个《财富》500强排名第181位的电商巨头从零走到1.3万亿营业额,只用了14年,而亚马逊用了23年。

这当然是刘强东的奇迹。但奇迹背后,人们不仅在等待明尼阿波利斯性侵案的真相,更希望看到刘强东和京东是否有解决或结束危机的能力和勇气。

但目前看,刘强东已经输了。他在三场战斗中,已经失败。

舆论战的失败 

富豪饭局、女留学生、深夜作陪、报警……无论那个夜晚发生了什么,刘强东作为一个父亲、丈夫、17万员工的领导者和上市公司的负责人,人们有理由相信,那个夜晚肯定发生了什么。这就是舆论。

舆论的特点就是多数人对一件事情共同的、一致的看法。在舆论的较量中,如果你没有先于对手讲出真相(即使做局论成立),发表看法,就等于把话语权拱手让给了舆论场。一个没有真相的舆论场就是对声誉的屠宰机。既然京东没有公布事件的“全部真相”,那么舆论场的天平就会持续偏向弱者的一方。

路透社这样报道当晚的饭局: 

一名餐厅员工说,这位福布斯身价约为67亿美元的富豪点了刺身:他用手指了指菜单上的第一行,然后一直扫到最后一行,表示上面的东西全要。另一名餐厅员工说,这一行人至少从外面的酒类专卖店买了一箱红酒以供席间饮用。

路透社还披露了女孩的微信:

在与一位朋友的微信消息中,她问那位朋友为什么一个亿万富翁会对她这样的“一个普通女孩”感兴趣。 “如果我只是一个人,我可能马上会自杀。”她写道,“但是我担心我的父母会难过。”

共有7位路透社记者采访撰写了这篇报道,分别发自明尼阿波利斯、纽约、上海和北京。他们共采访了6位该事件的知情人,调阅了餐厅录像。有两位编辑对文章进行了审核,这也是路透社一贯的采编风格。

在文章结尾,路透社如每篇报道一样,再次重申其正直、独立和自由的报道原则,该原则自1941年公布以来适用于路透社所有员工和每一篇报道。

公关战的失败

虽然京东自第二份声明后就表现得异常谨慎,但其在第一份声明中的漏洞百出、信息误导和急躁情绪暴露出公关团队的操守缺陷和专业缺陷。

首先,传言就是传言,没有所谓的“不实传言”或“属实传言”。这一低级错误显示其公关团队存在基本专业素养上的不足。另外,“散布”也是不恰当的用语。公司声明应如新闻语言一样,尽量以中立、客观的语气说话,留给读者判断你的态度。

第二,指控失实与否,应由检察机关做出判断,而不是京东发言人。美国警方调查后,发现刘强东涉嫌强奸,而非声明中所说的“未发现有任何不当行为”。这一误导信息招致了美国律师的指控调查,调查京东是否因发布不实信息误导投资者。

第三,声明说刘强东将继续在美国的商务行程,但他在出狱后即飞回了北京。这也许是公关部发布信息的不准确,亦或者,这是不是在为刘因可能面临严重后果而采取行动放烟幕弹?

第四,“我们将针对不实报道或造谣行为采取必要的法律行动。”京东有权针对不真实的报道采取法律行动,但你需要证明报道是否失实。我国刑法规定,故意捏造并散布虚构的事实,足以贬损他人人格,破坏他人名誉,情节严重的行为构成诽谤罪,即京东所说的“造谣行为”。是传闻还是造谣,不是由京东说了算的。

名誉战的失败

阿里董事会主席马云在上周的投资者大会上,还不忘调侃下明尼阿波利斯事件。“有人说(我的退休)和明尼苏达发生的事儿有关”。对此,马云耸耸肩,表示不存在。 

巴菲特曾经说,“我们可以忍受损失金钱,哪怕损失很大也没关系,但我们不能忍受损失声誉,哪怕损失很小也不行”。

在一个封闭的沟通环境中,异议很难被容忍,权威不容被挑战,管理者身边都是对他们说“是”的人,即使方向错误,也会立刻被执行。但在一个开放的沟通环境中,异议可以被允许甚至被鼓励,试错精神和说”不”的权利使组织可以获得更大的选择权和可能性。

拥有封闭沟通氛围的组织,很难从危机中迅速解脱,因为过度自信往往意味着拒绝改变,甚至不得不用新的理由掩盖旧的错误。而拥有开放沟通氛围的组织,更多人可以参与到信息的分享和意见讨论中,决定将拥有更广阔的理性基础。

在刘强东事件中,真相已经不是第一重要的了,最重要的是,作为一个公司领导者、丈夫和父亲,他有没有勇气公开面对、承担、解释甚至否定事件的经过。在做出法律的决定之前,首先要做出道德的决定,这是任何危机管理的核心和最重要一步。

虽然美国警方的调查还没有结束,但我们已经可以从危机管理的角度思考刘强东事件带给企业和公关从业者的警示。 

警示一:危机可能以任何事件(Anything),在任何时间(Anytime)和任何地点(Anywhere)发生在任何人和任何企业(Anyone)身上。

从年初的万豪酒店涉藏、奔驰汽车涉达赖到5月和8月的滴滴顺风车,以及7月的碧桂园安全事故和依然发酵中的刘强东事件,公关圈里开始流行一句话:今年是危机公关的大年。事实是,无论是在华做大的外企,还是拥有庞大体量的内企,只要没有建立起有效的危机预警和管控机制,都可能中招乃至败下阵来。

万豪酒店的麻烦也许来自一个小兵或供应商的一时兴起,但京东的股东可能想不到,他们的麻烦来自自己的董事会主席。我们可以预计,危机的4A趋势在眼下还会因以下因素继续:(1)自媒体的成熟、发展和自律使信息得到最充分的传播和分享;(2) 中国经济的马车一刻不停; (3) 互联网和资本的强大力量使社会公允让位于商业利益。

警示二:危机管理只有一种方式——正确的方式。

曾就公关和危机处理有过这种争论:“你这样的做法太外企”。说实话,做公关和危机管理,只有一种方式,那就是正确的方式。当然,我们必须兼顾文化的本土性和多样性。

不久前做危机管理培训时,依然和学员讲述危机处理的5S原则 (Speed, Sincerity, Shouldering The Matter, System, Standard) 和TTT法则 (Tell it fast, tell it all, tell your own tale)。事实上,离开真实性原则,在自媒体充分传播,充分智慧,充分深入,充分详细的当下,只照搬5S和TTT原则已经开始玩不转了。这一点在刘强东事件上得到了体现。 

有位公关业内人士点评得好,“危机发生时,公关怎么应对,首先要了解事实,基于自己的实际处境和对后续发展的判断来决定如何应对和发声,避免后面被打脸或使舆论大战升级。”

警示三:公关的管理和决策职能正日益发挥战略性效应。

说白了,自媒体时代,不懂公关的老板,不懂公关重要性的老板和没有靠谱公关团队的老板,将很难在危机中毫发无损或安全降落。

刘强东事件中,如果京东的声明被证明存在虚假和误导信息,那就不止是笑话了,而要承担法律责任。由此可见,专业、正直和有操守的公关负责人,有可能帮助老板或公司度过危机;而缺少担当、勇气、洞察力和说服力的公关负责人,则可能和公司一起身陷危机。

在一个充满威权或封闭沟通氛围的环境里,作为下属,虽然你很难改变上司或组织做出的决定,但是你可以建议、提醒这样做的后果。这是一种责任和担当。作为公关人,尝试过了,也就无怨无悔了。

警示四:公关人应随时警惕危机降临到自己头上。

国际化的时代,国际化的公司,需要我们以国际化的视角处理危机。那就是以事实为依据,以法律为准绳,用事实说话,知之为知之,不知为不知。处理危机时,以公众利益为第一出发点,而不完全是领导好恶和一己公司的利益。

危机发生时,往往就是公众利益受损之时。公众利益的损害没有停止或补救,危机就不会停止,这是企业的社会责任,是企业存在的道德基础。作为企业良心的守护者,公关负责人更要有危机意识,时刻提醒决策者们,什么是正确的决定和不正确决定的后果。当然,这需要极高的观察力、说服力、勇气、知识和智慧。

 


作者:田辉(Jeffrey Tian),铂择公关创始人兼CEO

来源:
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