Jenny Chan 陳詠欣
2015年7月8日

伊诺盛全球首席创意官的雄心壮志

全球 - 刚刚出任伊诺盛广告公司(Innocean Worldwide)全球首席创意官的杰里米·克莱根(Jeremy Craigen),在专访中告诉本刊记者:他将致力于改变人们对伊诺盛的印象,这不是一家在全球布局的韩国公司,而是一家创建于韩国的国际化公司。

Jeremy Craigen
Jeremy Craigen

此前不久,克莱根还在担任恒美广告公司(DDB)全球执行创意总监,负责大众汽车业务。他于1990年加入BMP恒美·尼达姆公司(恒美之前的名字),一干就是整整25年。

伊诺盛对他的任命表明公司十分重视创意,克莱根说。伊诺盛全球首席执行官安健熙(Kun Hee Ahn)曾公开表示,克莱根和鲍勃·伊舍伍德(Bob Isherwood,2013年加入伊诺盛担任创意顾问)几乎就是外援,来帮助伊诺盛达到“成为全球领先创意公司”的目标。

这正好符合克莱根的价值观——创意有助于公司经营,尽管他还没有立即回答怎样提高伊诺盛的创意水平。

“我不认为需要改变很多才能造成影响”,他说,“关键在于给轮子装好一些齿轮。”

现代汽车和起亚汽车是伊诺盛最大且最知名的国际客户,但克莱根并不想“把这两家公司打造成大众汽车”。克莱根说,创意策略难就难在“基于人们的已知做出创意”。

为现代和起亚设计出成功的创意非常重要,因为“他们越成功,我们就越能吸引人才到伊诺盛来”,他说。“但是,创意人才需要各种类型(的客户),在那之前我们必须基于现代和起亚的业务成长起来。”

他说,这些品牌的汽车技术提升“巨大”,然而品牌推广却没有跟上。当被问及原因时,克莱根解释说,当业务飞速发展时,企业无暇停下来考虑他们的长远发展。

他也注意到了现代、起亚与本田、斯柯达这些汽车品牌的相似之处。实际上,从“本田之声:埃尔顿·塞纳1989”广告中可以得到借鉴。他问道,“如何讲好一个传承历史的故事但避免仅仅讲述辉煌的过去?”

品牌故事作为企业形象固然有益,但这必须得与商业规律相辅相成,他说。克莱根建议,“回归该产业为什么存在的初衷---那就是销售产品给客户”。商业促销和营销中的创意“深入人心而别有用意”,都必须有助于销售。相反,打印的信息仅仅“提供你已经知道的事情。”

另外,克莱根也并不热衷于颁奖典礼的各种创意奖项。“这些是我们商业经营中的副产品”,他说。“我不想成为伊诺盛的短期解决方案,只是明年为他们赢取几个狮子奖”(编辑注释:伊诺盛为现代汽车策划的创意“给空间的消息”,在2015戛纳狮子奖典礼上荣获三枚铜牌)。

创意更为深奥,他说。这个理念应该更好地被采纳和传播。“仅仅聘用一位CCO并不会改变一个企业,”他坦承,“我被赋予的职权才有可能起到这样的作用。”

招纳人才是他的职责的一部分,而如今年轻有为的人才更热衷于科技公司而不是广告业,这是一个“周期性的问题”,他说。

“科技行业看起来是他们职业生涯的一小部分,他们进入科技企业仅仅为了开阔视野和丰富简历,而不是一直不懈地从事科技行业”,他肯定地说。

他说,如果这些人才加入广告业,广告业将受益颇多。“比如,我认为我们不能视Facebook为广告企业的劲敌”,他说。“哪些因素能吸引人才或让他们回归?薪酬、多样性,以及在更为广阔的领域施展才能而不是仅仅局限在一家科技公司”。

 

来源:
Campaign 中国

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