Jenny Chan 陳詠欣
2015年5月22日

佛海佛瑞“坏小子”的法式中国化广告之道

Frederic Raillard桀骜不逊的性格和对广告无稽之谈的零容忍态度,让他及其风雨同舟的老搭档Farid Mokart在中国这片充斥着无情竞争的土地上绽放出夺目的光芒。

Frederic Raillard 佛海
Frederic Raillard 佛海

声誉赫赫的法国创意人Frederic Raillard和Farid Mokart名下有一家备受热捧的创意热店——佛海佛瑞(Fred & Farid)。三年前,FF落户上海,在占地1000多平米的一间旧鸦片仓库里开启了中国市场的大门。如今,这两位创意大佬已经开始拒绝比稿投标,甚至因创意冲突和超大工作量炒客户鱿鱼,原因只是“他们太苛求而且不埋单”。

2007年,在法国金融巨头Vincent Bolloré的融资帮助下,创意集团FF成立;时隔5年,FF进军中国上海。开张第一年,FF中国分舵就拿下27个国内外品牌客户,其中包括保时捷、可口可乐、上下(爱马仕在华推出的子品牌)、苏宁易购、搜狗、雅漾、欧莱雅和保乐力加。

佛海十分心仪中国文化及其精神力量,但他表示,由于之前听过很多西方媒体对中国的“负面”报道,他其实并未将中国作为业务扩展的首选市场。但很快,他发现自己被误导了。

“这种事情是很难解释清楚的,”他说。“这是一种心有灵犀的感觉。我认为西方媒体掩饰了古代中国和现代中国无以伦比的美丽,而是把它肢解为由负面实事构成的零星碎片。”

“上下”品牌的形象大使、电台节目《Fred In China》主持人兼电视节目《Bonjour La France》搭档主持(在此仅列举他的几个头衔)表示,通读老子、孙子的圣贤之道或是“能人智士”的学术研究并不能真正地帮助你了解现代中国。在《Fred In China》的一期节目中,佛海破译了一些品牌(如滴滴打车)人气暴涨的原因,并解读了中国受众对#JeSuisCharlie等社媒话题的响应。

佛海表示,他们两搭档在法国可谓“臭名远扬”,被视为“法国广告界的坏小子”。这一名号很大程度上来自他们具有争议性的事业起点。离开位于洛杉矶的广告公司Goodby Silverstein & Partners后,Raillard和Mokart被阳狮集团招入麾下,组建了一个创意公司,直接向全球总裁兼首席执行官Maurice Levy述职。但不到两年,他们便辞了职,并在Lvey的宿敌——Bolloré的资助下创办了自己的公司。

据广告界盛传:Jacques Séguéla曾在2010年《Les Sagas du Pouvoir de BFM》一期节目中称Raillard及其搭档Mokart是“标新立异的叛逆者”,他们“之于广告界的意义相当于丹尼尔·孔·本迪(Daniel Cohn Bendit,德国政治家)之于政坛的意义、安迪·沃霍尔(Andy Warhol,美国波普艺术家)之于画坛的意义、伍迪·艾伦(Woody Allen,美国作家及剧作家)之于文坛的意义;为了突破创新,他们总会不惜离经叛道”。

中国市场给了FF相当大的肯定。“我想这里的人认可我们来这里开设广告公司的真情实意。我们不像一些来自盎格鲁-撒克逊世界的广告公司,他们的角色就如才艺真人秀节目中的评委,给每个选手半小时做自我展示,像猎头一样从中‘挖才’。”

而且,大陆客户甚至竞争对手都十分肯定佛海在应对中国独特且难解的数字传播问题上的能力。以FF团队新近创作的上海时装周(4月)项目为例,其将腾讯街景(中国版的谷歌地图)华丽变身虚拟T台,效果相当出彩。秀展中,FF重新拍摄上海知名街景,将每隔100米的随机路人换成Me&City(年轻潮牌)的模特,并支持看官们即刻利用地图APP选购心仪的服装。

佛海本身的数字行为也让他的管理之道与众不同。他手下有逾450名员工分布于北京、纽约、上海和巴黎,他的朋友圈里分享的都是自己航班抵港、会议安排、奖项发布及新闻公告的信息。他的私人助理有时候连电话都省了,直接查阅他的微信来做日程安排。微信群聊几乎能解决一切沟通事宜,所以FF的员工们几乎都不再用电邮了。

无疑,这种工作风格能紧跟瞬息万变的中国市场。“不停歇地连轴转、在超高压中生存、绞尽脑汁在顷刻之间想到好点子,这种方式很适合我,”佛海说。“置身中间地带是件危险的事。在中国,客户需要的是既巧妙又疯狂的创意解决方案。”

这种理念贯穿于佛海的用人策略。“我们会首先考虑心胸开放、富有激情、机敏灵活、动力十足的本土人才。这对我们来说实在是太重要了。对于太保守传统的人,我们一看便知,他/她在FF这个环境中是不会快乐的。”

职业生涯早期,佛海曾在BBH伦敦工作过两年。但他表示,他不会将其倡导的“创意冥想”方向引入中国。“冥想三周结晶一幅图片,这种方式对中国来说不够刺激。对于中国的数字平台,一边合作,一边掘金,让ROI立竿见影,这才是我的菜!”

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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