Jerry Clode Michael Norris
2017年12月21日

你的品牌向消费者提供的是提升台阶还是逃避平台?

睿承中国的旷杰瑞(Jerry Clode)和Michael Norris指出,中国品牌如果想要在2018年收获成功,必须成为中国消费者生活中的“提升台阶”或“逃避平台”。

你的品牌向消费者提供的是提升台阶还是逃避平台?

在中国,吸引千禧一代的战场已经转移到了他们手中的屏幕,因为千禧一代每天花八个小时盯着屏幕看。

最近我们在重庆进行了一次本地人研究。其中一位参与者说:“如果一个品牌没有出现在我的手机上,那它如何能走进我的生活?”

将“千禧一代”作为一个群体本身是存在问题的。事实上,全球公认的术语将这一群体分为了三类:80后、90后和95后——他们彼此之间很难找到共同的话题。

然而,当研究了他们大部分时间的手机行为之后,我们注意到他们在进行手机浏览时的一种共同的心理提示。

逃避或自我提升

浏览手机的动机两极分化:一部分人是为了逃避,另一部分人则渴望自我学习。

前者是千禧一代对生来就面临的高度竞争环境的回应。在单调乏味的工作、专横跋扈的老板和奔忙的上下班压迫下,社交媒体成为了逃避的方式。

游戏、沉浸和做梦都能提供此类体验。他们在生活和手机能实现的范围内,充分用想象来替代现实。

后者则要求自我发展,获得知识和经验,从而更好地成长。这既是个人身份的需要,也是专业工作的需要。

在深入中国各地工作时,我们注意到很多中国的千禧一代从20出头时就决心要“知识渊博”,希望树立起老道、博学、可靠的形象。为了描述这一心态背后的社会动态,我们将其称为“关系2.0”。

通过手机浏览进行自我教育的形式包括:流量长篇内容、专家视频、志同道合的人分享的内容以及问答论坛。

那么,你的品牌向消费者提供的是提升台阶还是逃避平台?

可见,这两种有着不同目的的中国千禧一代追求的手机体验分歧巨大。对品牌而言,一个至关重要的问题是,你站在哪一边?

分析微信上现有的内容,我们可以看到大多数品牌都在同时尝试逃避和教育两个目的。

通常的表现形式是将浪漫的、积极索求的品牌调性与严格的老师口吻结合,带消费者逃避现实,但前提是你必须首先了解我们的规则。

借用瑞士心理学家卡尔•荣格的理论,这些品牌同时表现为“魔术师”和“圣人”,而且往往是在同一篇内容中。

在中国的千禧一代不断受到众多品牌内容狂轰滥炸的背景下,他们习惯的做法是跳过内容,而不是去点击内容。

因此,想要有所突破的品牌需要更明确的立场,清楚自己提供的到底是什么,是暂时的逃避,还是成长的机会。把握住此种心理的品牌就更有机会与千禧一代进行更持久、更有意义的对话。

请记住,对于中国的千禧一代消费者来说,社交媒体是他们第一次接触你(品牌)的地方。一定要在社交媒体上显示清晰的定位。

是提升台阶还是逃避平台?

想要第一次就打动消费者的心,你不能摇摆不定。

 

来源:
Campaign China
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