本刊记者
2017年9月25日

共享单车在国外不一定被视为通勤利器,需要更好的差异化

由于过于急于共享单车行业中分得一杯羹,无论是在无所忌憚的中国还是民风保守的日本,很少企业认真思考自己的品牌定位。

共享单车在国外不一定被视为通勤利器,需要更好的差异化

日本市场虽然没有拥抱优步(Uber),但两个轮子的共享单车看起来更有前途。在过去的一个月里,两家共享单车运营商宣布了进入日本市场的计划,尽管这里拥有一流的运输系统和完善的个人所有者自行车文化。

日本电商品牌旗下的Merchari(“chari”在日语中是自行车的俚语)和总部位于北京的OFO和将与已经在日本运营的Docomo展开直接竞争,后者多年来一直在试验共享单车服务。另一家中国公司摩拜单车今年也在日本的两个地区设立了办事处。2016年,Docomo的服务交易次数超过200万。

上海博报堂生活综合研究所(Hakuhodo Institute of Life)的高级研究员徐宝(音译)表示,共享单车行业正在中国蓬勃发展——目前中国有超过25家共享单车企业,约3000万用户。根据艾瑞咨询的数据,今年第二季度,中国共享单车市场的营收接近39亿元(合4.99亿美元),是第一季度的四倍。其中OFO(由阿里巴巴资助)和摩拜(由腾讯资助)占据了市场份额的52%和41%。两家公司都已进入新加坡市场,与当地的Obike竞争。

和很多人一样,你会觉得这些品牌给人的感觉都一样。事实上,在目前阶段,这些公司之间的差异的确很少。电通安吉斯网络区域首席创新官Arvind Sethumadhavan表示:“它们都非常相似。”他指出摩拜和Obike甚至在配色方案上都很难区分。他把这归因于一个事实,那就是共享单车仍然是一个新兴的行业。但他认为随着市场变得越来越拥挤,各公司会更认真地对待品牌建设。

R/GA区域规划总监Christer Eriksson本人也是共享单车用户,他说目前此类公司的营销主要起到解释、吸引用户及推销的作用。这与美国的Citi Bike等品牌完全不同。后者得益于莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)的代言,并赞助了大型体育和娱乐活动。

但Eriksson也认为,目前OFO在海外市场的做法和风格是最“国际化”的。而且他们正在招聘日本营销总监。OFO得到了软银的支持,比起单独行动,这一联盟能大幅提升其在日本的品牌可信性。OFO一个核心竞争力是易用性,这将帮助它与注册过程相当复杂的Docomo竞争。另一个显著的区别是,OFO并不需要固定的停车点。

然而这既是优势也是劣势。新加坡博报堂的规划师Joanna Hoe说,固定停车点是一种有效的品牌宣传手段。虽然无停车点的自行车给了乘客更多的自由,但它们在新加坡和中国都普遍存在形象问题——人们总是抱怨这些自行车乱停乱放(有时是堆在一起)。

解决这样的问题需要依赖用户合作,因此并不容易,而且很可能需要品牌通过公关活动教育用户。但还有很多事情是公司层面更容易控制的,比简单易用的APP和可靠性等基本因素。

Sethumadhavan说,如果新用户发现你的服务很麻烦,他不太可能会再次选择你。他补充说,为了让人们把共享单车看成是日常工具(比如员工参加会议的交通方式)而不是周期性的休闲活动工具,这些单车必须随时随地可用。Hoe说,这是一个改变人们每日上下班习惯,让他们不再坐地铁和公交车的问题。共享单车公司可以提供免费服务鼓励人们下载其应用,而下载后的应用可以鼓励用户的使用。新加坡的运营商已经有过此类尝试。

然后是自行车本身。Docomo的服务吸引了很多人,因为其自行车是电动的。徐指出,目前中国的共享单车公司也正在加紧推出电动自行车。摩拜单车还更进一步,将使用太阳能板来提高可用性。

想要建立品牌亲和力并不一定要依赖名人代言。Eriksson建议共享单车公司找到成为社会一部分的方式。包括讲述真实的、吸引人的、关于用户的故事。但他们需要从阐述一个强有力的存在理由开始。大多数品牌还没有明确“他们代表什么,为什么制造自行车。想要脱颖而出,他们或许可以用更大的视角讲述城市交通问题,以及品牌如何帮助人们和城市实现此类目标,”Eriksson说。

共享单车服务不能像优步(Uber)或Airbnb等其他共享经济公司一样,以宏伟的目标为宣传点。但是,Sethumadhavan认为,他们可以把减少污染和支持健康生活方式作为切入点。Docomo已经开始了相关的尝试。他们在6月推出的Be Free Tokyo活动包括体验和在线内容,主题是:居民及游客都可以通过共享单车了解东京这座城市,既环保又健康(虽然车上有电动马达,乘客并不需要自己蹬车)。

由于共享单车行业被普遍看好,很多企业尚未在本国市场传递非常清晰的信息,却已迫不及待地开始了向国际市场扩张。他们这么做的道理很简单,一旦用户对一家公司的服务感到满意,你就很难说服他们换另一家公司。Eriksson指出,在每个国家甚至每个城市,共享单车都会带来独特的监管挑战,这需要时间来克服。

最终,他认为像OFO和摩拜在日本这样的市场上成功是可能的。但除了正确的品牌信息之外,规模也至关重要:投放的自行车越多,服务就越容易使用。雄厚的财力支持意味着他们有机会挑战当地市场的竞争对手,但这依然是一场公平公开的竞争。

来源:
Campaign 中国
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