Chungaiz Khan Mumtaz
2012年8月2日

关于在中国策划创意性媒体活动你需要了解的五件事

现如今,中国消费者在产品和服务的选择上越来越挑剔。品牌要有所突破,就需要在中国策划出具有创意的媒体活动。传立中国传播渠道管理合伙人成吉思汗(Chungaiz Khan Mumtaz)将与大家分享他在策划媒体活动中的五大攻略。

传立中国传播渠道管理合伙人成吉思汗
传立中国传播渠道管理合伙人成吉思汗

1. 突出文化

自1979年改革开放以来的三代人形成了特有的品牌意识,新的消费者体系也加剧了中国消费者对新产品的渴求。

中国文化虽纷繁复杂,但消费者的天性却也有迹可循。我们媒介策略的关键是将全球媒体策略有效地融入本土文化。比如传立为耐克打造的“Social DNA 1.0”活动便是将全球社交媒体趋势运用到中国独有的社交媒体平台中,例如QQ、人人和新浪,为消费者传递个性化的品牌信息。

2. 概念为王

另一个成功的关键就是在媒介策略中融合大众文化,即创造别人乐于分享的理念。

就好像备受争议的艺术家艾未未,他受到大众文化的影响,但反过又对大众文化产生了更大影响。我们要做的就是制定能够使消费者和品牌开展互动的双向沟通策略。

以路虎揽胜极光活动为例,其推出的连载式动漫微电影就结合了流行的社交媒体平台和消费者喜闻乐见的真人明星,藉此引起更多人的关注。

3. 背景调研是关键

在制定媒介策划中,我们需要更多关注原创性的想法和与文化相关的洞察数据。

文化洞察是成功策划媒体活动的关键。我们要依据文化背景调研来选择合适的媒体平台,从而体现出真正的品牌价值。在耐克“Social DNA”活动中,我们通过对目标消费者洞察调研,选择了社交媒体平台来接触目标受众。

4. 制造对话

我们的媒体活动就是将广告信息融入在故事中传达给消费者,从而制造与消费者的有效对话,展现品牌价值。我们可赋予媒体计划特有的个性,比如幽默感、令人印象深刻的内容,娱乐性或是原创性等,从而增加传播中口碑效应。

当然,凡事也不能一概而论,最重要的是需要在策划活动之前有意识地制造话题。比如,高洁丝“女生那个”的活动就利用微博意见领袖安小琪来创造富有个性的女性生理期对话,引起热烈反响。

5. 名人效应

在中国,名人大多都是极具影响力的意见领袖。名人代言的产品或是在国际大片中植入的广告往往能激发本土消费者更大的兴趣。这方面不乏成功的案例,比如薇姿携手刘诗诗(Cecilia Liu)等明星推出了品牌网络短剧“肌缘巧合”,去年美国喜剧演员郑肯(Ken Jeong)在好莱坞大片《变形金刚3》中演绎了伊利舒化奶的植入。伊利舒化奶的植入在微博中掀起了热潮,10%的相关转发都提及了品牌,且在网络中产生了约300万条评论。

这类成功的媒体活动也证明了名人效应能使消费者更好地辨识品牌。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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