Philip Chan
2012年10月17日

关于多屏世界营销你需要了解的五件事

Google香港总经理陈浩昌(Philip Chan)先生分享如何从消费者跨平台行为获益。

关于多屏世界营销你需要了解的五件事

1. 摒弃“数码与传统”的心态
香港的个人网上装置拥有率位冠全球高位,有过半人口使用个人电脑及智能手机,其中35%的香港人拥有笔记本电脑,16%则拥有平板电脑。高比例流动设备应用,再加上强劲的互联网渗透率,在不经不觉间改变用户使用媒体,以及互动的方式。我们每天平均使用三种不同的屏幕组合,而且近90%的媒体信息都是在屏幕上接收的。

据统计,消费者每天使用智能手机、平板电脑、个人电脑和电视的时间平均达到4.4小时。行动装置用户多会先在一个装置上进行某些活动,随即在另一装置上继续进行这个活动。由此可见用户在某一个屏幕上的活动,正日渐影响他于其他屏幕上的活动。多屏行为所带来的影响,意味着营销者需要开始了解消费者在不同媒体的行为方式,特别是针对每种方式度身订造合适的宣传策略,并区分“数码”和“传统”等方式。

2. 搜寻推广策略须覆盖所有屏幕
搜寻功能是多屏用户穿梭不同的装置最常用的功能。63%的用户会在一个装置上进行搜寻,然后切换到第二个装置继续进行同一个搜寻。对品牌来说,消费者是否有机会在所有屏幕找到其品牌是非常重要。营销者能否为不同的装置推行不同的搜寻计划和策略(如:关键词对比,keyword parity),以保证消费者能够再次搜寻到其品牌呢?

现在市场上有一些简单的方法让营销者可以制订共享的预算计划,自由地将广告预算分配到不同的平台。这能让营销者可以随时对预算计划作出调整,既不需要持续监控状况和更改活动预算,又能专注实现最大的投资回报。

3.整合数码与电视营销策略
香港人非常喜欢看电视,根据2010年的统计,本港居民每日平均花140分钟收看电视。今时今日,电视已成为了最常与其他屏幕同时使用的装置之一,全因观众不再全神贯注地观看电视屏幕。据我们的研究报告显示,77%的电视观众经常一边看电视,一边使用另一个装置。他们可能一边看电视,一边在网上购物、寻找菜谱,或发送电子邮件。随着电视在多屏世界的角色不断转变,让电视成为搜寻功能的重要催化剂。

我们从以上的例子,可以知道消费者都是从电视上得到搜寻提示,营销者更可从这些启示中帮助他们制定品牌讯息传递策略和行动。企业的电视宣传策略应该贴紧此趋势,并与数码装置而设的营销策略整合。

4. 透过每个屏幕更准确锁定目标
在特定的时间选用甚么装置,通常取决于当时身处的情境-用户当时拥有或需要的时间、希望达成的目标、位置、态度和精神状态等。举例说,电脑经常与生产力挂钩,而平板计算机和智能型手机多与娱乐活动扯上关系。亦有不少消费者视自己的手机为第一屏,能随身携带,并帮助他们更迅速获得准确的资料。

另外若消费者欲获取更深入的资料时,会转用平板电脑。因为平板电脑的特点能让消费者与工作分开。使用笔记簿型电脑则必定是跟工作和业务有关。故此网站应该在特定的屏幕反映消费者的需求,营销者更应该针对每个装置的特性差异而作出转变策略。

5. 透过行动装置尽握商机
在香港,有37%的智能手机用户会主动使用自己的手机,了解及比较其他类似的产品。智能型手机是我们日常进行媒体互动的重要基础。事实上,智能型手机不仅是用户每天进行互动次数最多的装置,更是跨屏活动最常用的起点,如搜寻、网上购物和访问社交网络等。

65%多屏用户使用智能型手机作为搜寻和网上购物的起点,并有47%使用智能型手机计划行程。八成用户使用智能型手机搜寻信息均是即兴之举,而非早有计划。因为很多时候,我们都会使用最接近的屏幕处理事情。企业的当务之急是为业务转眼向移动网路的市场,而营销者亦可以探索流动广告(mobile ads)和“click即通”(click to call)功能帮助业务发展。

来源:
Campaign 中国

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