Saurabh Sharma
2012年1月10日

关于数字领域奢侈品牌营销你需要了解的五件事

奥美广告规划合伙人黎明(Saurabh Sharma)与大家分享他对数字技术和奢侈品营销之间交集的见解。他表示,了解数字技术、特别是数字技术在中国和印度等巨大市场的应用,将使奢侈品营销商获益匪浅。

奥美中国规划合伙人黎明
奥美中国规划合伙人黎明

1. 数字既不排他也非可及,它无处不在。

奢侈品牌常常想,是否将数字作为工具来加强品牌的排他性或可及性。数字能使二者兼得且远超于此。如今,数字已成为人类用于表达、沟通、社交和教育的创造性融合,集数字艺术、科学、科技和商业于一身。

例如,博柏利在北京旗舰店的揭幕活动中巧妙地借助了数字应用。公司采用数字化策略,通过社交媒体接触粉丝,通过尖端数字科技使音乐和时装秀活色生香。

在数字技术的帮助下,博柏利将新店开业变身为一场具有开创性的视听狂欢,反过来拉动了该品牌在社交媒体上的人气。

2. 数字能够吸引更年轻的奢侈品买家。

大多数奢侈品牌并不擅长使用数字技术,因为其所在市场的奢侈品买家通常较为年长且较少上网。在亚洲,更确切地说是在中国,情况却迥然不同。与美国(30%)和日本(19%)的富裕消费者相比,中国80%的富裕消费者年龄都在45岁以下。(资料来源:麦肯锡全球研究院)

3. 数字内容应具有可传播性。

随着百万富翁(甚至亿万富翁)阶层的不断壮大,奢侈品需要的不仅仅是价格。富翁们越来越关注产品背后的故事及其承诺的独特体验。

随着新富阶层的发展,‘理念’比‘实物’更容易获得传播,与‘高价’相比,‘体验’变得更加重要。

奢侈品牌的数字内容需要值得分享。想象一位豪雅表拥有者历时三个月、攀登横跨大陆的圣母峰的第一手探险故事。此类故事拥有巨大的谈论价值,且为产品的拥有者提供了有价值的社会化传播途径。

登喜路的Day 8也是一个完美的典范。登喜路的专业生活方式网站和手机应用程序囊括了新颖且引人注目的话题,例如创造力、旅游、文化、优雅和智慧。

4. 数字能够围绕品牌创建互动性社区。

奢侈品牌拥有悠久的历史和传承。奢侈品买家渴望志趣相投者构建的社区,希望成为独家社团中的一份子。奢侈品牌在这里扮演着至关重要的角色。

此外,像中国和印度这类市场,人口众多且服务标准较低,在实体店为奢侈品买家提供服务并非总是那么容易‘。此时,数字便成为弥合缺口的重要一环。奢侈品提供了排他性,而数字却能够提供隐私和个性。

5. 数字传达了一种青春活力,但又不同于年轻品牌。

随着奢侈品牌群雄逐鹿以吸引年轻买家,它们将面临混淆青春活力和年轻品牌概念的风险。这些竞争的主题必须保持平衡、兼顾各方。营销商需要将数字作为倾听年轻买家心声以及受其启发的平台。

梅赛德斯-奔驰采取了类似战略,该品牌与年轻的Y一代互动,征求他们的反馈意见,并对汽车设计广纳谏言。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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