本刊记者
2021年12月8日

凯度公布对消费者调查的结果:获奖广告真的受欢迎吗?

凯度marketplace专家通过强大的广告前测系列工具Link对2021年戛纳创意节部分获奖作品进行了测评并公布报告,从多种角度帮助品牌主理解创意内容如何对品牌内容力产生影响。

凯度公布对消费者调查的结果:获奖广告真的受欢迎吗?

戛纳国际创意节被喻为“广告界的奥斯卡”,每年的评选都会成为全球杰出创意的“风向标”。尽管如此,获奖广告真的能赢得消费者们的芳心吗?比如,测评结果显示,72%的获奖作品并没有带给消费者愉悦的视觉享受。

凯度Marketplace专家团队结合覆盖全球270,000支广告的Link数据库,对24则今年戛纳创意节获奖及入围作品进行了对比测评,覆盖18-65岁的被访者,涉及全球11个市场。

赢得评委芳心的创意,是否赢得了消费者?

能够在戛纳脱颖而出的创意往往与众不同、大胆冒险,不惜剑走偏锋甚至引发两极分化的讨论。它们能够激发人们强烈的积极或消极情绪反应,并引发广泛的社会热议。然而真实市场中的消费者如何评价这些顶级创意呢?

获奖创意敢于冒险惊艳评委 vs 消费者感到惊讶甚至惊吓

从凯度Link工具测试结果看99%的获奖作品都令消费者感觉十分独特,并且所有获奖作品都令消费者感到惊讶,不论这种惊讶是令人兴奋的还是令人不悦的。以RC Cola《Family》广告为例,在“广告的独特性”、“积极的惊讶感”、“消极的惊讶感”三项指标上表现高于平均水平,而从消费者的真实留言中也不难看出,这则广告令人深感惊讶的同时也留下了一种荒诞可怕与温情动人共存的矛盾情感。

获奖创意故事细腻感动评委 vs 消费者沉浸故事忽略品牌

本次测评的获奖创意中30%将重点放在人物故事的讲述上,让品牌在广告中“退居二线”;另外有33%的获奖作品令消费者感觉与品牌的关联度并不高。比如Diesel《Francesca》广告让消费者感觉故事十分吸引人,与故事主人公产生了共情,在“令人自豪的”指标上这则创意显著高于Link数据库中广告的平均水平。但是消费者测试的结果却显示,广告的“品牌穿透力”与“品牌关联度”都不高,也就是意味着消费者看完了广告会觉得广告很好,但记不住这是哪个品牌的。

获奖创意冲击力强震撼评委 vs 消费者期待视觉愉悦舒适

戛纳评委选择创意作品时更在乎创意本身的冲击力和感染力,而并不将重点放在视觉愉悦度。比如测评结果显示,72%的获奖作品并没有带给消费者愉悦的视觉享受。本次获奖的汉堡王《Whopper》广告为了强调自己的产品不含防腐剂,在全黑的背景下展示了一个皇堡随着时间推移而发霉的过程。虽然信息传递到了,但是消费者测试结果显示愉悦度非常低。

获奖创意表现力佳吸引评委 vs 消费者未被唤起购买欲望

戛纳是一个以创意为核心的奖项,因此评委们似乎并不太在乎广告是否能促进短期销售转化。从Link测评结果看,本届获奖作品在“销售说服度”指标上的得分不高,84%的获奖创意未能提升消费者的购买意愿。可以说,大部分的获奖作品对于促进品牌短期销售转化的效果并不明显。

奖项与消费者兼得的创意带来哪些启发?——创意确实可以“既叫好又叫座”

从测评结果来看,部分获奖作品确实能够同时赢得评委与消费者的芳心,在创意表现上独树一帜,同时在短期销量与长期品牌资产的提升上也颇具潜力。比如奇多《Can't Touch This》(美国)在本次测评中取得了多方面的成功:在广告创意的“愉悦度”、“独特性”指标上明显高于平均水平,同时在“短期销售增长可能性”以及长期的“品牌力贡献度”指标上也高于平均水平。

体现品牌理想的创意,有助于促进短期销量转化

更能体现品牌理想的广告在提升短期销量中也有着巨大的潜力,比如BECO《#StealOurStaff》(英国)通过广告向呼吁社会关注残障人士就业差距,并用一种轻松的方式将这一严肃的话题展现出来,令消费者产生积极愉快的感受,又提升了品牌的社会责任感。

冒险的创意要准备好承担风险,然而回报也可能十分巨大

部分获奖创意甚至采取更加冒险的做法激发消费者情绪反应,在市场影响力最大化的同时也承担着巨大的风险。比如Nike《DreamCrazy》(美国)广告片在“Just do it”30周年之际推出,邀请了极富争议的美式足球被禁赛运动员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)出演。部分消费者认为这个创意令人恼火、不愉快、感到烦扰,而另一部分人认为它令人投入、独特、有趣,并且两种情绪的强烈程度都高于全国水平。这则创意利用美国当下的社会背景成功激化了创意效果、引发了社会讨论、刷新了品牌精神的内涵,并成功让主流社会接受,取得了巨大的财务回报。

通过引领社会思潮,可以增强品牌的差异化

与众不同的创意不一定是通过视觉表现形式,一个独特的切入角度也可以帮助品牌成为市场中独树一帜的潮流引领者。潘婷与139家企业合作,在日本上线了#More Freedom in Job Hunting Hair的营销活动,支持日本女性毕业生在求职中实现“发型自由”,鼓励她们突破社会习俗对外表与着装的束缚,展现被压抑的个性。在此次测评中,潘婷《Freedom in Job Hunting》(日本)广告在“品牌引领潮流”以及“品牌不同于其他竞品”两项指标的表现显著高于平均水平。

在创意与品牌中取得平衡

整体来看,戛纳的评选标准仍然以“创意至上”,以此作为标准引领创意行业前行。而当下消费者接触到的大部分日常广告,还是以营销品牌为主,创意为辅。凯度认为,未来更理想的状态应当是品牌主通过有效的广告前测,不断优化广告创意,在创意的震撼与品牌的营销之间找到理想的平衡点。

总结本次凯度Link测评的戛纳获奖创意,也总结了能够在奖项与消费者平衡中取得成功的创意特质,包括:能够唤起社会文化共鸣、打破惯例独树一帜、人性化的叙事传递价值、与消费者建立情感连接。

阅读获取报告请点击:《为什么72%的获奖广告没有给消费者带来愉悦的视觉享受?》by 凯度Marketplace

来源:
Campaign 中国

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