Nelson Ren
2022年2月23日

北京冬奥会:中国公民信任度创历史新高

爱德曼(Edelman)中国区首席运营官表示:北京冬奥会也是中国信任度的金牌时刻。

(Getty Images)
(Getty Images)

让世界为之瘫痪的疫情、不断加剧的地缘张力加上政治路线上的针锋相对,让中国举办 2022 年冬奥会的旅程堪比穿越一场完美风暴。如今,在亿万国人的眼中,中国政府已如冠军之姿,在暴风眼中从容昂首驶过。

最新发布的《2022年度爱德曼信任晴雨表》调查报告中显示,中国政府在各国政府中最受本国国民信任,91%的分数让美国政府的39%相形见绌。而冬奥的成功无疑让中国在这场赢取信任的速滑比赛中,再度领先冲线。

对那些身处国外的怀疑论者而言,也许不太容易理解为什么中国政府的民众信任率会逐年提升。然而,如果了解构成信任度的四大关键要素,并从这个维度来审视冬奥的成功,即便不是专业的传播者,也能一目了然中国政府为何能持续获得国民的信任。

信任,表面上看难以量化的主观感受。但爱德曼经由超过20年有关信任度的长期研究发现——能否在“能力、正直、可靠和使命”这四大要素上得分,是获取信任感的最关键胜负手。任何希望在中国市场上赢取公众信任的机构或品牌,都不妨从这次冬奥的成功经验中学习,以帮助自己在庞大而复杂的中国市场上赢取信任。
 

能力:完美无瑕的执行

国际奥委会北京2022协调委员会主席胡安·安东尼奥·小萨马兰奇在接受采访时表示,该组织评估了中国的主办能力,认为冬奥会的各项工作不仅完全符合标准,而且远远超出了预期。

加上 2008 年夏季奥运会,北京成为了举世无双的双奥之城。对于中国民众而言,这当然会被视为一次中国傲人的基建能力、文化底蕴和民族豪情的完美亮相。
 

正直:坚定如磐的信念

中国政府为国人许诺了一条不同于西方民主的“伟大复兴之路”。对于一方面为数千年的文明无比自豪,但同时又在近代饱受殖民屈辱和入侵创伤的国人来说,这条道路无疑具有巨大的吸引力。而在本届冬奥会中,代表中国出战的海归华人空前之多,这似乎从一个侧面预示着,复兴之路正在向它所许诺的方向徐徐展开。

一直以来,美国被视为各国精英人士寻求 “彼岸梦想” 的灯塔之地。今年,生于加州、曾代表美国参赛的谷爱凌凭藉出色的竞技表现、自信完美的笑容和无懈可击的中文赢得了国人的万千宠爱。同样生于美国但回国效力的还有杰瑞米·史密斯(Jieruimi Shimisi)、胡宝珍、朱易和丽贝卡(Rebekah Kolstad) 等等。在中美关系日趋微妙之际,他们的“转会”不啻于一个响亮的声明——中国,也许才是更好的选择。

可靠:言出即行的承诺

中国政府说要举办一场没有新冠病毒的冬奥会,而且做到了。两年多来,“零感染”的严控举措影响着人们的生活。经年累月的隔离、核酸、亮码之后,没有人想看到病毒借道奥运溜进中国。

而不同于去年的东京奥运会,北京冬奥没给新冠病毒留下丝毫可趁之机。为参赛者创建“闭环”堪称是奥运会历史上最严峻的后勤挑战——但如果有任何地方可以做到这一点,那就是北京。此举也加深了中国民众对政府在抗击病毒上不遗余力的信任。

使命:深远积极的影响

今年奥运的一个努力被西方媒体有意无意的忽略了,那就是北京举办绿色奥运的措施。这些努力中包括有史以来最小的奥运圣火、环境友好的造雪以及使用 100% 可再生能源电力等。

近几十年来,中国为工业化的飞速发展和经济的快速增长付出了相当的环境代价。政府以冬奥为窗口所展现出的气候及环境治理决心,势必会进一步推升民众的信任感。

这就是中国政府做出的信任度构建范本——深入受众的心,聚焦于讲好“能力、正直、可靠和使命”这四大关键要素的好故事。对任何机构、品牌而言,这也同样是赢取中国民众信任的不二法门。

欢迎前往Campaign亚太阅读本文英文版:Beijing Winter Olympics: Record-high trust levels among Chinese nationals


任重 爱德曼中国首席运营官

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