北京冬奥会：中国公民信任度创历史新高

让世界为之瘫痪的疫情、不断加剧的地缘张力加上政治路线上的针锋相对，让中国举办 2022 年冬奥会的旅程堪比穿越一场完美风暴。如今，在亿万国人的眼中，中国政府已如冠军之姿，在暴风眼中从容昂首驶过。

最新发布的《2022年度爱德曼信任晴雨表》调查报告中显示，中国政府在各国政府中最受本国国民信任，91%的分数让美国政府的39%相形见绌。而冬奥的成功无疑让中国在这场赢取信任的速滑比赛中，再度领先冲线。

对那些身处国外的怀疑论者而言，也许不太容易理解为什么中国政府的民众信任率会逐年提升。然而，如果了解构成信任度的四大关键要素，并从这个维度来审视冬奥的成功，即便不是专业的传播者，也能一目了然中国政府为何能持续获得国民的信任。

信任，表面上看难以量化的主观感受。但爱德曼经由超过20年有关信任度的长期研究发现——能否在“能力、正直、可靠和使命”这四大要素上得分，是获取信任感的最关键胜负手。任何希望在中国市场上赢取公众信任的机构或品牌，都不妨从这次冬奥的成功经验中学习，以帮助自己在庞大而复杂的中国市场上赢取信任。
 

能力：完美无瑕的执行

国际奥委会北京2022协调委员会主席胡安·安东尼奥·小萨马兰奇在接受采访时表示，该组织评估了中国的主办能力，认为冬奥会的各项工作不仅完全符合标准，而且远远超出了预期。

加上 2008 年夏季奥运会，北京成为了举世无双的双奥之城。对于中国民众而言，这当然会被视为一次中国傲人的基建能力、文化底蕴和民族豪情的完美亮相。
 

正直：坚定如磐的信念

中国政府为国人许诺了一条不同于西方民主的“伟大复兴之路”。对于一方面为数千年的文明无比自豪，但同时又在近代饱受殖民屈辱和入侵创伤的国人来说，这条道路无疑具有巨大的吸引力。而在本届冬奥会中，代表中国出战的海归华人空前之多，这似乎从一个侧面预示着，复兴之路正在向它所许诺的方向徐徐展开。

一直以来，美国被视为各国精英人士寻求 “彼岸梦想” 的灯塔之地。今年，生于加州、曾代表美国参赛的谷爱凌凭藉出色的竞技表现、自信完美的笑容和无懈可击的中文赢得了国人的万千宠爱。同样生于美国但回国效力的还有杰瑞米·史密斯(Jieruimi Shimisi)、胡宝珍、朱易和丽贝卡(Rebekah Kolstad) 等等。在中美关系日趋微妙之际，他们的“转会”不啻于一个响亮的声明——中国，也许才是更好的选择。

可靠：言出即行的承诺

中国政府说要举办一场没有新冠病毒的冬奥会，而且做到了。两年多来，“零感染”的严控举措影响着人们的生活。经年累月的隔离、核酸、亮码之后，没有人想看到病毒借道奥运溜进中国。

而不同于去年的东京奥运会，北京冬奥没给新冠病毒留下丝毫可趁之机。为参赛者创建“闭环”堪称是奥运会历史上最严峻的后勤挑战——但如果有任何地方可以做到这一点，那就是北京。此举也加深了中国民众对政府在抗击病毒上不遗余力的信任。

使命：深远积极的影响

今年奥运的一个努力被西方媒体有意无意的忽略了，那就是北京举办绿色奥运的措施。这些努力中包括有史以来最小的奥运圣火、环境友好的造雪以及使用 100% 可再生能源电力等。

近几十年来，中国为工业化的飞速发展和经济的快速增长付出了相当的环境代价。政府以冬奥为窗口所展现出的气候及环境治理决心，势必会进一步推升民众的信任感。

这就是中国政府做出的信任度构建范本——深入受众的心，聚焦于讲好“能力、正直、可靠和使命”这四大关键要素的好故事。对任何机构、品牌而言，这也同样是赢取中国民众信任的不二法门。

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任重 爱德曼中国首席运营官