Jenny Chan 陳詠欣
2016年7月27日

口袋妖怪Go引发的手游"捉妖"旋风,品牌主需要统统抓住吗?

或许,国内玩家都翘首以盼《口袋妖怪Go》被国内游戏厂商代理引入的那天,但之后火爆程度会不会亚于全球其它地区?何不先阅读此文,然后再决定你的品牌是否、应当如何响应此次的妖怪热。

口袋妖怪Go引发的手游

《口袋妖怪Go》已经正式在亚洲两个市场上线——日本和香港,估计会陆续登陆亚洲其他市场。这一AR手游在家乡日本亮相的同时还首度联合了品牌赞助商麦当劳日本,不仅在游戏发布之前就开始推出口袋妖怪品牌的开心乐园餐促销,还将日本全境的3,000家门店变成了游戏玩家可以一较高下的gym(运动场)。

在离中国更近的香港,各家品牌也乘机玩上一把。
 
最简单的方法就是在“Pokéstops”(是存放着一系列抓口袋怪物的宝物的指定地点,包括精灵球等)周围放置“lure module”(诱饵模块,在港价格为8港币)半个小时,从而提升当地口袋怪物出现的几率。
 
时尚初创品牌Grana昨日在其上环的展厅放置了一些诱饵模块,希望吸引更多买家入店。成功在店内捉到口袋妖怪的顾客可以获得特别促销代码。
 
宏利香港(Manulife)旗下ManulifeMOVE项目同样利用诱饵模块,放置在铜锣湾等热闹的街区(请看上图),帮助玩家捉妖怪。ManulifeMOVE项目旨在鼓励保与被保险人在一年的时间里坚持日均行走5,000步。达成这一目标的会员会自动获得下一年保费5%的减免。

一来,此次活动安放的诱饵模块能让那些玩此游戏的保险会员收获更多,二来,又能获得保费折扣。

 宏利的创意代理商麦利博文(McGarryBowen)表示,在口袋妖怪游戏昨日正式登录香港的几小时内,就展开了社交媒体激活动作,并且开发和制作了线下广告牌指引诱饵模块的确切位置。

由于中国处于锁区的过程中,还未开放上架,正因如此有很多山寨版在国内安卓应用市场出现,疑似模仿正版,同样亦有“Pokemon Go”字眼。

  

其次是,口袋妖怪这个平台能为品牌主带来的利益在每个行业各不相同。与电信或金融服务业相比,零售、消费产品及娱乐行业的品牌可能会看到更高的转化率。
 
那么,该如何利用这一机会呢?移动营销协会(Mobile Marketing Association)亚太区董事总经理Rohit Dadwal认为亚太区的机遇非常多。他说:“2016年,亚太区游戏产业收入达到了466亿美元,占全球总额近一半。这主要来自中国、日本和韩国游戏玩家群体的推动,但东南亚的贡献也越来越大。”
 
安索帕亚太区移动及创新总监Erik Hallander向本刊表示,现在根本无法确定Niantic和任天堂会在多大程度上允许其他品牌将此游戏的体验货币化并对之施加影响。他说:“直觉告诉我,他们可能只会允许运动场和赞助地点”。
 
Host新加坡的创意技术师Dillah Zakbah认为,搭上口袋妖怪顺风车的方法不仅仅只有官方合作:没有资金实力成为赞助商的品牌可以“截获潮流”并以此为自己的社媒平台开发相关内容。

她说:“如果你无法成为游戏的一部分,那你可以曲线救国。比如你知道某个PokéStop的所在位置,而且这是个公共场所,那你可以在那个地方展开品牌激活行为,从而推动业务增长。没有激活预算?那发个传单,张贴海报或是展示挂在身上的广告牌也可以”。

Virgin Mobile澳大利亚的参与方式也可圈可点。该品牌允许玩家在门店内为手机充电,从而在实体店环境中与他们互动。Zakbah说:“这个游戏很费手机电力,很多玩家为了能获得更多的Pokéjuice会随身携带充电宝。让这些用户走进门店呆上一段时间,你就会有机会向他们介绍你的产品和服务,吸睛也吸精灵”。

麦当劳日本与Niantic签订的合作协议似乎表明,全球性的大品牌更占优势。但这并不意味着小品牌就没有机会。Dadwal认为,成功不仅仅在于“更大的预算和炫目的广告”。他说:“移动营销之美恰好在于其灵活性,小一点的品牌都适用,甚至可以简单地只利用PokéStops和诱饵模块等位置感知功能,充分理解此游戏玩家的行为(他们在某一地点聚集并不是因为这里能提供的服务,而是因为玩游戏的需要),从而找到立足之地。”
 
综上所述,较小的品牌方需要设计出满足玩家需求并为他们提供支持的战略,确保玩家留下或再次光临。向捉住妖怪的玩家提供会员卡或是免费充电服务等,都是小品牌在零售空间利用AR潜力的很好案例。
 
提及与此游戏相关的营销活动,Dadwal本身最喜欢的是一个来自田纳西州高速公路安全局(THSO)的案子。这一美国政府机构通过社媒帖子发布安全提示,告诉玩家不要在开车的时候玩游戏,要始终注意行驶的环境。
 
但是,品牌主们不能仅仅以跟风为目的展开营销。Zakbah认为:“有太多的品牌想要利用此机会宣传自己,你可能会成为可有可无的‘背景噪音’。我建议品牌要有明确的营销核心,以此引发真实的转化率。”

比如,高端珠宝品牌就不适合采用这一形式,因为玩口袋妖怪游戏的主要是千禧一代。
 
《口袋妖怪Go》的热潮让营销行业的目光都聚焦到了AR技术上。大家都在思考,在营销计划中,AR如何能扮演更有意义的角色,是否应该开发自己的AR道路?Hallander相信,“无疑将会看到很多类似的产品出现,他们都想在热潮中捞一笔金”,但是品牌不要期望能获得与此游戏一样的用户投入度。

要知道,口袋妖怪已经有很长的历史了,深受人们的喜爱。引发玩家疯狂的并不是AR技术或地理位置技术,而是Scyther和Dragonite,位置藏宝游戏早就有了。而且他补充,《口袋妖怪Go》的原型《Ingress》游戏也已经出现很久了。

真正具备耐玩性、打动人们的是口袋妖怪塑造的IP,而不只是这种游戏‘风格’。让我们拭目以待。
 

来源:
Campaign 中国