Jenny Chan 陳詠欣
2014年4月29日

可口可乐发起创意报价征询,代理商担心创意商品化

上海 - 上周,可口可乐中国公司采购部向13家代理商发出创意报价征询(RFI),要求其列示所提供各项创意服务的明细报价。

可口可乐发起创意报价征询,代理商担心创意商品化

此次创意报价征询面向13家代理商(包括可口可乐现任代理商和无商业关系的其他代理商)——睿狮、Bates CHI&Methinks、李奥贝纳、盛世长城、智威汤逊、奥美广告、葛瑞广告、麦肯广告、FCB、Cheil、佛海佛瑞、Wieden+Kennedy以及The Gate。

中国一位业内观察人士表示,此举“前所未有且不同寻常”。可口可乐解释说,该举措是公司全球计划的一部分,旨在根据市场行情更新代理商费用和估定平均市价。“但这带有采购管理些许失控和试图支配中国代理商的味道,”匿名消息人士说。

此举基于可口可乐2009年实施的VBC(Value-based Compensation,即根据广告价值付费)薪酬模式。“顾名思义,可口可乐的VBC模式立足于价值,而非不考虑质量因素的最低成本。中国是较早推行这一模式的国家之一,”可口可乐高级整合营销总监Stephen-Drummond对Campaign Asia-Pacific说。

可口可乐已建立针对代理商管理的标准流程,具体分为五个部分:探索、策略及构思、开发、执行、灵活交付。

除此以外,内部消息源透露,可口可乐希望为各项具体创意服务建立成本基准。此次RFI收集的信息将体现各代理商的专业领域及专业能力,为可口可乐未来的广告投放提供方向和指导。

根据要求,代理商需针对竞争分析、创意构思、图形概念推导、情态测试片、本土活化工具包、插图执行、IMC(整合营销传播)协调、平面制作等明细的服务项目,提供大概的成本范围和交付时间框。对于所列各项交付内容,RFI中提供有市场规范细节作为参考。尤其是,可口可乐还在RFI中要求各代理商提供最新作品集。

可口可乐将依据这些作品集决定未来业务比稿要邀请的代理商。另一消息人士称可口可乐的报价征询“情有可原”——要求提供价格区间,这就排除了价格战的可能性。

在这13家代理商中,近半数都与可口可乐无商业关系,故拒绝公开置评。创意服务很难定价,要视项目的复杂程度而定;对于创意商品化的趋势,一些代理商并不感到欣喜。不过,一位4A广告公司业务总监暗示“大多数代理商首脑都希望打破中国盛行的价格敏感型的广告规范”。

据悉,可口可乐将围绕主品牌在华召集业务比稿。但消息显示,这次RFI与之无关。可口可乐的现任主代理商为李奥贝纳。

据业内常规,创意代理商要通过一轮轮创意比稿竞标业务,角逐方以创意策略为主,胜出机会均等,然后才由客户设定成本基准。

可口可乐的VBC模式在全球(包括中国)已推行数年。一位品牌代表称该模式是“解决代理商费用问题的革新方式”。然而,另一位消息人士告诫说:“一旦采购部门自行其事地介入代理商的任用过程,这会成为一件非常危险的事,其他广告主很可能加以效仿。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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