Dennis Potgraven
2020年9月7日

后疫情时代:中国下沉市场成为品牌增长新引擎

尽管近年来,下沉城市一直是中国经济的一大亮点,但在后疫情时代的大背景下,差 异化品牌战略需求更为普遍,并迅速成为经济增长的强力引擎。

后疫情时代:中国下沉市场成为品牌增长新引擎

据第三方机构预测,目前规模达 4.7 万亿美元的中国国内市场私人消费额,将在 2030 年增长一倍,其中三分之二来自下沉市场。以上数据只是展现中国非一二线城市增长潜力的一个侧面,其背后,是三个不可或缺的宏观因素:人口增长(下沉市场人数占中国总人口的 70%),富裕程度不断提高(下沉市场中产阶级所占比例将从 2008 年的 18%上升至 2022 年的39%)以及城市化迭代催生的更高消费模式。

为了充分展现中国下沉市场成为增长引擎的巨大商机,我们必须从微观层面审视决定性的增长动力。

新生代力量

今天,低于 35 岁的年轻自由消费者占总人口的 25%,而至 2021 年,下沉城市 52%的零售消费市场将由这一群体占领,实现 69%的增长率。尽管处于后疫情时代,但由于大多数人怀抱及时行乐的心态,乐观情绪仍颇为高涨,消费者们尽其所能享受生活。

多因素升级

来自下沉市场的消费者也更倾向于消费升级,因为他们认为更新且昂贵的产品通常要比“旧爱”更好,并能改善他们的生活方式和社会地位。如果我们深入研究便会发现,伴随下沉市场人群逐渐与一二线城市消费者并驾齐驱,并视质量优于价格,质量作为品牌价值的“近义词”,也已成为消费选择的首要参考标准。然而有趣的是,与一二线城市的不同之处在于,下沉市场消费者将主流视为“优质”,而一二线市场消费者则倾向于独特的小众品牌。下沉市场的另一个明显的发展特点,则在于竞争激烈的环境压力下,消费者期待“自我增强”消费升级的需求。

投入娱乐的怀抱

下沉市场消费者拥有更多的娱乐时间,因为通勤较短、午休更长,他们也倾向于提早开始工作并较晚入睡,从而可将更多的休闲时间用于娱乐消费。对于非一二线城市的消费者,娱乐是至关重要的生活需求,而一二线城市中仅 89%的消费者表达了这一诉求。线下和线上娱乐在渗透率、发行量和消费水平等诸多方面的增长上,蕴含巨大的潜力。例如,恒大院线便计划未来五年内在下沉城市新建 200 家巨幕影院。

每日紧跟电商

下沉市场显示出巨大的电子商务增长潜力,未来三年内,下沉市场将贡献 57.4%的电子商务市场份额,而在线销售增长的 77%和类型订单增长的 84%也将来自非一二线城市。后疫情时代,电子商务甚至在下沉市场获得了更高的渗透率。

社交圈精准定位

下沉市场较小社会圈层的盛行,有助于形成由亲密个体构成的社区关系,彼此之间有着更为密切的相互影响。这些较小的社会圈层激发了外向型的社会需求,拓展有助于更高社会地位和身份表达的消费类别,包括奢侈品、服装、汽车、度假和教育。

如何触达和吸引消费者

对于品牌而言,这些推动因素意味着巨大的商机,然而,成功很大程度上仍取决于因地制宜的营销方法,并将下沉市场消费者行为的细微差别纳入考量。这涉及对品牌信息的“在地化”或“量身定制”。此外,也应采取当地阅读量较高的不同内容渠道和媒体平台组合,以迎合下沉市场消费者的阅读习惯。

在品牌信息传播方面,对于可见消费者利益的传播,比彰显品牌价值应更为优先。例如,Vivo 在下沉市场中往往采取传达明显利益的广告素材,也常搭配名人代言;而在一二线城市,则多推出纯粹的品牌营销互动(例如大型活动、创意装置和快闪品牌线下店)。而速溶配方奶粉品牌飞鹤专注于下沉市场的同时,仅传达“高质量”产品卖点而非情感类信息。中国版的“特斯拉”蔚来则计划在不久的将来,于下沉市场开设 100 家小规格线下门店,消费者可在此了解品牌旗下汽车和产品性能,但不会拥有如一二线城市的品牌体验。这就解释了为什么大量的模仿类品牌在下沉市场仍能成功。

其他品牌进入下沉市场的绝佳案例也包括,在消费者购买过程中传达简单直观的消息,以及回应日益增长的民族自豪感。如汽车购买服务平台“弹个车”便打造一站式 O2O 服务,提供高度数字化的购买流程。而青岛啤酒则将其“从中国走向世界”的品牌口号写成了新名片。

在媒体方面,下沉市场消费者在娱乐接触点和相关媒体方面表现出更高的共鸣。名创优品便是这样一个在下沉市场成功拥抱娱乐的品牌典范,持续不断与娱乐、漫画和电影 IP进行深入合作,以吸引当地消费者。

在平台方面,短视频非常受欢迎,其在下沉市场的互动时间和受众粘性都较一二线城市更高。下沉市场消费者每天在短视频 APP 上花费 56 分钟,平均使用频率为每日 7.4 次,而在一二线城市则为 30 分钟,仅 2.5 次。电子商务平台,尤其是中国第三大电商平台拼多多,通过结合社交圈购物、娱乐和直播,同样在下沉市场收获了极佳而快速增长的渗透率。除了数字接触点之外,尤其是以中央电视台为代表的电视频道和户外广告等渠道,仍然是下沉市场的关键线下接触点。

从引用案例中可以看出,与西方品牌相比,中国品牌在实施差异化策略方面更为成功。这清楚地表明,“一刀切”的方法并不适用于庞大且快速发展的经济市场。未来几年,由于三分之二以上的消费者将来自下沉市场,因此,在中国后疫情时代的推动下,零售市场的增长潜力仍然巨大。渴望抢占市场份额的众品牌,将必须调整视镜、踩下油门、系紧安全带、驶上变革之路。

 

本文由汉威士集团大中华区首席战略官邓立思 (Dennis Potgraven) 撰写。

来源:
Campaign 中国

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