Jerry Clode
2018年5月31日

咖啡杯中的暴风雨:星巴克是否要小心提防瑞幸咖啡?

旷杰瑞(Jerry Clode)认为,在“蓝绿”咖啡之争中,我们看到两个品牌之间一些有趣的区别,比如定价、体验以及对工作场所的关注。

咖啡杯中的暴风雨:星巴克是否要小心提防瑞幸咖啡?

在本月的一封公开信中,总部位于北京的瑞幸咖啡指责星巴克利用与店铺业主的独家合同,阻止其他咖啡店进驻,同时也给行业供应商施压,要求其停止与瑞幸咖啡的业务往来。这家初创公司以不公平竞争为由,威胁起诉星巴克。

这是瑞幸咖啡面世5个月以来,“以小搏大”式公关手法中最新的进展。瑞幸咖啡称目前已在13个城市的400家门店销售了500万杯咖啡,令人刮目相看。

中国当地媒体将两者针对咖啡份额而即将展开的法律大战形容为“蓝绿”对阵,因为瑞幸咖啡的商标为蓝色,而星巴克的商标为绿色。

星巴克在中国拥有强大的市场地位,在141个城市拥有3,300家门店,通过战略选址和出色的店内体验,击败了悦达咖世家和太平洋咖啡等其他国际竞争对手。5月17日,星巴克宣布在未来五年内将在中国的收入增加三倍。这意味着每隔15个小时开一家新店,直到2022年。

瑞幸咖啡则将自己描述为星巴克的挑战者,有着非常不同的营销逻辑。

所有的购买都是通过其App来管理的,然后消费者可以前往门店取咖啡,或者等待30分钟内送货上门。瑞幸咖啡与用户互动的核心就是这个App。除了订购服务之外,该App还提供门店地图,帮助咖啡爱好者找到不同类型的店,比如可以坐下品咖啡的旗舰店(就像星巴克一样),以及可以购买和打包的门店。

除了便利性之外,瑞幸咖啡还努力通过品牌沟通来建立可信度和相关性。在办公室的电梯广告中随处可见他们自豪地展示与世界咖啡师大赛的合作。他们的代言人是女神汤唯和台湾男演员张震。前者随性、自然、亲和,而后者则展现阳刚的男人味。

同星巴克相比,瑞幸咖啡有一个有趣的特色——他们为企业设立了企业账户和折扣。随着越来越多的中国企业想方设法改善工作环境,这不失是一个明智之举。

瑞幸咖啡的价格策略也填补了诸如麦咖啡等等快餐店与星巴克之间的空白。其咖啡通常比快餐店贵20%,比星巴克便宜10%,但仍足够高端有面子,能让人们在同事面前展示。

随着中国消费者知识越来越多、咖啡鉴赏力越来越高,星巴克最终将不得不接受新的竞争者。

虽然在店内饮用方面,星巴克拥有主导地位,但瑞星咖啡已经将工作场所变成了自己的优势。办公室内的咖啡消费是中国千禧一代专业人士展示其格调的方式。带有品牌标志的泡沫塑料咖啡杯以及杯中的拿铁可谓是他们的武器。

此外,瑞幸咖啡还有可能占领其他的“咖啡场合”,比如外出、外带上班或下午提神等。

因此,星巴克应该继续通过改善服务来加强店内体验。可以说,星巴克在中国主要城市的门店已达到饱和。对于城市消费者而言,曾经的高端之选已经成为了大众品牌。而且,高峰期排队的长龙也进一步削弱了品牌优势,成为了让工作时间紧张的千禧一代离开的最后一根稻草。

所以,看来星巴克的确要小心提防瑞幸咖啡。


旷杰瑞(Jerry Clode)是睿承中国数字洞察主管兼SMART Research总监。

来源:
Campaign 中国