Benjamin Li
2013年3月11日

商家应意识到银发市场蕴育的大商机

香港 - 业内人士认为,老龄人口是社会的一部分,尽管许多老年市民收入不多,且更愿把钱拿来储蓄而非消费,但银发族意味着一个藏金蕴银的大市场:一直以来被许多营销商忽略的市场。

商家应意识到银发市场蕴育的大商机

据香港2011年人口普查结果,预计到2041年将有三成香港人年龄超过65岁。尽管污染严重、工作压力大、居住空间小,香港却是世界上预期寿命值最高的地区之一:82.2岁。就市场来看,以银发族为目标受众的广告主要集中于保险、财富管理、医疗健康以及邮轮旅游等行业。

对于营销商和代理商来说,他们是否将太多精力和预算投入到了年轻消费者身上,而忽略了队伍日益壮大的银发族消费者呢?

Campaign亚太就这一问题采访了数位代理商高管及品牌代表,探访香港“银发族消费者”带来的市场挑战和机遇。

葛瑞香港高级战略策划师Eric Leong表示,品牌都倾向于关注年轻消费者。他说:“年轻人市场意味着品牌未来的成长和生存空间。人们都希望自己在他人眼中是充满活力、时尚流行、亲切友善的形象;很多情况下,品牌与人一样,都希望自己能够历久弥新。”

不过,星传媒体香港办公室总经理黄纬贤(Andrew Wong)表示,其许多重量级客户,比如宝洁、历峰集团和三星,实际上并未忽视银发族消费者。

“这些银发族有消费奢侈品的能力,”他说,并补充表示许多提前退休的老人经济都很富裕,都在积极寻找充实和丰富自己退休生活的方式。

但The Gate Worldwide亚洲区首席执行官高东升(Tom Kao)表示,他很难想到有哪家客户会专门针对银发族消费者。

“以我们的合作伙伴中国银行为例,其私人银行业务在目标定位上通常依据的是消费者的社会地位和富裕水平,而非年龄。”

香港朗思广告(Adbrownies)董事总经理Samantha Wong认为,大多数广告主都不会刻意地只关注年轻消费者而忽略老年消费者。“只是大多数产品的目标受众都是年轻人,他们是拥有最大消费力的群体之一,而且在很多情况下,他们甚至是老年消费者的购买决策人。”

年轻人在老年消费者的购买决策中发挥着重要作用,这一点已经成为某些品牌的营销利器。实力传播香港董事总经理王珮璇(Florence Wong)表示,香港依然是一个崇尚尊老敬老传统美德的社会。她指出,近期由四大天王之一刘德华(Andy Lau)代言的OSIM uDivine天王椅(左图)掀起了一股按摩风潮,许多消费者都表示会考虑为家人购买这一产品。

Samantha Wong补充表示,对汽水等其他产品来说,其主体受众是年轻人。这类品牌不可能面面俱到地考虑到每一位消费者,只会针对主体受众。

据Florence Wong称,18%的香港人年龄超过65岁,约120万人,其中20万人经济拮据。但利好是,另100万人经济富裕、行动自由、常常选择于广东和香港的“退休宅”安享晚年。而且,香港人还积淀有很深的储蓄文化。

Eric Leong认为,许多品牌执着于追求品牌的年轻态,而不是积极寻求掘金银发市场的商机。

随着全球老龄化现象突显成形,Leong希望相关品牌能转移视点,更多关注老年消费者。她表示,至于品牌如何与老年消费者建立联系,这将是很有趣的一个看点。

贝立德(Media Palette)香港办公室总经理Alice Lee表示,品牌通常会通过传统媒体,包括电视、电台、平面广告及免费报纸,来触及这部分目标受众。与西方市场不同,香港媒体对老年消费者特殊需求方面的推广还十分有限。

Andrew Wong表示,过去,传统媒体是触及老年消费者的重要媒介。“但从Facebook数据来看,过去两三年中,45岁以上年龄段的用户增幅最大——他们热衷于通过Facebook与自己的子孙们沟通。”

他表示,智能手机老年用户的增幅也非常可观,相比之下,年轻用户的拥有率却相当饱和。

香港保健品集团Green Science International(中药保健品牌“绿养坊”的制造商)市场总监Michelle Leung(中药保健品牌绿养坊的制造商)补充表示,除传统媒体之外,银发族还十分热衷人际互动,所以,口碑传播也是十分重要的影响因素。他们喜欢与同龄人分享个人经验,更信赖亲朋好友的意见和建议。

就银发市场来说,仅靠传统媒体建立消费者联系是不够的,如何拓展市场是品牌面临的一大挑战。她补充说,绿养坊组建了专门的保健顾问团队,帮助拉近与银发消费者之间的个人关系。

葛瑞集团的Leong表示,在其客户中,雅培是为数不多的以成熟消费者为目标受众的品牌。“雅培面临的挑战是如何撇去优越感,与消费者有效沟通,”他说。“幽默在我们的广告作品中非常奏效;既有娱乐性又有洞察性的恰当幽默自然能传达出品牌的真谛。”

贝立德的Lee补充表示,有些产品的确适合银发族消费者,但在广告中应避免过度体现这一点。

Lee谈到佳能数码录像机的广告(右图)。这支广告的目标受众既包括年轻人也包括老年人,但却着力体现了后者——即使长辈也能轻松使用这款数码产品。“香港人的心态都很年轻,即便他们已年过花甲,”她说。

Leung补充说,一般来说,老年消费者的品牌忠诚度更高,且能造就出理想的品牌大使。“银发族消费者的确是一个与众不同的群体,也是对营销商非常具有吸引力的市场。”

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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