Jenny Chan 陳詠欣
2014年9月3日

圆桌会议:华系品牌的国内经验是否放之四海而皆准?

八月,Campaign举办了品牌中国全球圆桌会议,新老中国品牌领袖和决策者汇聚一堂,讨论他们的产品和品牌走向国际舞台是所面临的挑战和机遇。 本文摘录了本次会议上的精辟见解。

圆桌会议:华系品牌的国内经验是否放之四海而皆准?

自从中国加入WTO已经超过十年,但是真正走进国际视线的本土品牌还是很少。 在与BBC World News、bbc.com和霍夫曼公关公司(The Hoffman Agency)联合举办的此次北京圆桌会议上,来自各行各业的专业人士们交流了他们的想法,并就中国品牌如何在国际市场取得成功互相分享了心得。  

BBC World News大中华区及北亚副总裁Katy Xu强调了媒体在帮助中国品牌走向世界过程中所发挥的作用。 “这些年国际媒体所积累的受众洞见对于中国品牌理解他们的受众和受众的看法有着巨大的价值,”她说。

复星集团企业沟通与营销总经理Bo Chen表示,尽管华为和联想的媒体辐射范围很广,但很多海外市场还是对中国公司,尤其是与共产党挂钩的国有企业的动机表示担忧。 过去十年,“中国制造”给人留下了不算正面的印象,所以复星的投资理念“十分简单”: 基于能力而非控制的理念,他说。 复星称其收购投标的理由是,希望帮助西方品牌(例如法国Club Med连锁度假村)拓展中国这个高潜力市场。

Chen以希腊的Folli Follie品牌举例说, 该奢侈品零售商在中国拥有100家店铺,但经过复星注资之后,门店数目翻了一番。 另外,Chen还谈及了投资后管控的问题。 “当我们决定对一家公司投资时,我们从来不会改变其管理团队。 在投资之前,我们会做大量研究对该公司的管理团队进行评估。 如果管理团队不行,我们就不会投资。 我们不想从复星调很多中国人去管理这个公司 - 只有首席财务官来自复星,管理团队其他人员都保持不变,”Chen说。

从宏观经济学角度来说,将收购触角伸向西方品牌的中国品牌正吸引着越来越多的注意。 近期的案例例如,联想计划收购IBMx86服务器业务,吉利收购沃尔沃,沃尔沃牌汽车引起卓越的安全性能和悠久的历史曾是北欧本土品牌的骄傲。 取得已被收购品牌的信任似乎最为重要,但中国品牌在获得国际关注方面需要克服的挑战依然存在。 蒙牛的营销管理系统副总裁Jesper Colding说,华为曾经是很多国家通讯产品的支柱,但最终成为与间谍相关的政治牺牲品。 “我认为驱散这种印象还需要一定时间。 时间会化解这些担忧,但创新、速度和效率将会获胜。”

Colding的看法是,如果一个品牌赢得了中国市场,那么它在世界任何地方都能所向披靡。 中国的数字学习曲线比欧洲或美国都快,这在中国公司走向世界的过程中是一个巨大优势。 “欧洲或美国公司确实需要努力赢得竞争优势。 这个故事的角度更像是,如果与中国公司展开竞争,而不是中国公司如何才能与海外公司竞争? 在中国公司工作两年之后,我越来越相信这一点,Colding说。

西方公司应该比中国公司更紧张吗? 在互联网领域,一定是这样的,Yolu联合创始人兼董事长Richard Robinson说。 “我去硅谷的时候,大家的看法是,‘噢,中国有很多山寨产品和黑客。’ 他们的看法存在偏见,简直大错特错。 中国互联网的重要特点就是激烈的竞争 - 并且是形式最原始的竞争,它们已经比政府政策超前太多,以至于政策并不能真正起约束作用。 制衡作用一定程度上还是存在,但是互联网上的竞争绝对是角斗士般的生死决斗,”他说。 YY直播的首席技术官告诉Robinson,他们公司在投资者路演期间很难筹资,因为他们不能只告诉华尔街投资者们他们是“中国XXX”,因为他们的产品比那更有创新力。

“在这里,雅虎、亚马逊、美国在线通通无法存活,谷歌也举步维艰;全世界任何市场都不会这样。 这很残酷,因为中国公司经历了从失败到成功的脱胎换骨之变,并因此其学习速度特别快,”他说。 韩国公司花了20年时间走向世界,但中国公司会在短短10年中达到并超越这个水平,Robinson断言。  “另外,在中国并不需要每个人都充满创意,只要其中一些像阿里巴巴创始人马云这样的人就够了。”
AVD媒体集团创始人兼CEO Andrew Ballen表示同意,他进一步将中国广告技术领域的竞争形容为“激素竞争”和“高海拔培训”。

以前,国外品牌似乎更受到消费者青睐,但他们对国内中国品牌的看法如何? 酒店业是中国品牌拥有更多忠实的国内消费者的行业。 万达酒店销售与营销副总经理Sara Liu说,中国消费者已经走过了迷信国外品牌的阶段。 她说,万达与五个国际酒店连锁品牌合作,两三年之后希望建立自己的酒店品牌。 “现在在我们集团品牌旗下有21家酒店。 事实上,在长沙我们的竞争对手是喜来登,在武汉,我们的竞争对手是威斯汀,即使我们拥有威斯汀品牌也是如此。 中国市场变得越来越成熟和睿智;他们关注的不仅是价格,还有价值,”她说。 万达酒店以中国文化作为独特的销售点,例如,酒店用正宗的中国食物吸引顾客。 另一项创新是,在酒店的抽屉内摆放着经典国学书籍《礼记》。 “这是个细微的动作,但这使人们意识到我们的不同。 中国其他的酒店一般会放《圣经》,就是因为第一家酒店就是这么做的,”Liu说。 然而,走向国际对该公司来说依然存在挑战,她说,部分原因是国外连锁酒店已经久负盛名。

但天无绝人之路。 赞那度(Zanad)创意总监兼首席营销官Dirk Eschenbacher说,他认为中国的年轻品牌能够打造伟大的故事,甚至是Rose Only和Huang Taiji这样的小品牌,大部分时候是通过社交媒体进行宣传,而社交媒体能够迅速并成功塑造一个品牌。 “这种事情在中国的发生率多过国外,因为营销者知道如何使用中国的技术生态系统和媒体。 但好像仅限于此,因为在中国行得通的策略在国外却不行。 问题是,中国的故事走不出去,但国外的故事却能触动中国的消费者,例如Tesla,”Eschenbacher说。

或许,一个品牌的营销和广告并没多大关系,但为消费者提供方便的产品才是真正重要的,例如微信的内置支付功能使人们在线购物变得更加简单。 美图的海外产品及运营副总监Zhibai Han说,他公司的产品(一款图片增强应用和品牌智能手机)依赖的是实用感,因为看起来更漂亮是人们普遍的诉求。 但他承认,这款应用的设计并非面向全球。 “海外用户反映说,‘我很喜欢这个产品,但麻烦把很烂的英文翻译改进一下。’ 但是因为这款应用是一个绝佳的美颜工具,它依然拥有很高的应用排名。 即使手机空间被微信主导,我们也不落后。 把自己的产品做好就是最好的宣传,也能获得回报,”Han说。

对于中国这种规模的经济体来说,中国在世界上的全球化品牌中所占的份额应该更大。 过去,原材料和劳动力等结构性经济原因使投入成本相当低廉,在国内市场的发展也很轻松。 但这些优势在退化,部分是因为自然增长的成本,部分则是因为来自外界的竞争。 底线是,改变势在必行。 问题是,什么时候才是中国品牌走出中国的适当时机? COFCO品牌管理经理助理Li Juan说,国内品牌如今的境地与西方品牌上世纪五六十年代的经历一样,从产品缓慢的向品牌转变。 “我记得上世界八十年代,绿叶啤酒(Green Leaf Beer)只是通过一支广告就成为中国啤酒业的老大。 现在,没有人能说他们是第一,因为大家都在偏向品牌塑造工作来平衡竞争环境。” 西方品牌进入中国已经处于大学水平,而中国品牌走向世界还处于幼儿园水平,她说。 对于COFCO而言,现在不是走出国门的合适时机,Li说,但现在是公司提高技术水平,学习西方国家的最佳经验的最好时机。 同样,这些最佳经验仅适用于那些国家,要针对中国的实际情况进行调整。

真格基金Olivia Wang也认为,现在还是中国品牌走向世界的早期阶段。 “作为TMT投资基金公司,我们经常会评估市场。 我们会看这个公司的团队DNA。 他们通常具有全球思维以及中美背景;拥有斯坦福或麻省理工学院博士学位;或者曾经就职于谷歌或Facebook,”她说,但这些人很难得。

福布斯杂志上的一篇老文章曾经引发广泛争议,该文章认为中国在世界国际品牌中表现不佳的原因是,因为中国的历史和当代文化不支持谷歌或苹果这些能够引起突破的颠覆性企业。 这种说法是真的吗?

中国汇源果汁集团营销总监Huadong Zhang说,中国品牌正在走向全球化,就像TCL和联想,但他们迄今为止都没有成功,事态并没有朝向他们设想的方向发展。 “说穿了,中国人认为我们的产品适合国际市场,但外国人并不一定也这么认为。 如果要走向世界,我们需要考虑该怎么做。 如果不经过深思熟虑而是盲目的为了出国而出国,这会伤害到我们的品牌。 我们的目的是全面获胜,还是部分突破,应该针对哪个市场?”

中国人比较务实、谨慎并精于算计,比较倾向于先在亚洲获得成功并为亚洲市场接受,然后将成功经验复制到西方市场,他说。 在收购水平上,文化整合和管理风格差异上还是存在很多问题。 中国文化很深厚,例如孙子兵法和孔子学说;但是将这些元素与全球消费者的需求和价格官结合起来却很难。 “如果我们做到那一点,我们就能走出国门,”Zhang说。

乐语副总裁Jack Zhao引用了一句中国谚语叫“枪打出头鸟”。 他说,这指出了中国人保持低调,不出风头,遵从企业整体规则的习惯。 在古代,这个规则是通过提升排名而获得利润。 很多事情表明,中国品牌的重心还没从赢得短期利润转向打造品牌资产。 这无法鼓励创新,Zhao说。
霍夫曼公关顾问公司总裁兼CEO Lou Hoffman在与非中国受众进行品牌沟通方面提出了一些重要建议。 “需要将美国与硅谷区分开来,因为他们的文化和思维大不相同。 广义上来说,我认为美国中部比较保守,对中国的看法比较负面,”他说。 部分是政治原因,部分是由于美国媒体对华为的描述方式,这对所有中国公司产生了晕轮效应。 但是硅谷却截然不同,尽管对中国公司抱持谨慎态度,但是他们对中国公司有种兴奋的感觉,因为认为中国盛产精英。

如果中国品牌要在国际舞台上获得一席之地,第一步是要识别市场机遇并善加利用。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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