Jenny Chan 陳詠欣
2018年3月23日

在中国做营销:寻找隐匿的市场趋势

MarketingPulse会议上的嘉宾们指出,在中国这一逐渐成熟的市场上,消费者正在形成他们自己关于“中国人”这一概念的认识。

Pechoin
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现在中国最酷的是什么?这恐怕是如今市场营销者希望解答的最大问题。在前天(3月21日)由香港贸易发展局(HKTDC)主办的MarketingPulse会议上,嘉宾们探讨的恰好也是这一问题。《Campaign亚太》是此次峰会的媒体合作伙伴。

撇开政治意识形态不说,“新中国”这一概念就很酷。威汉营销集团的主席兼首席执行官陈一枬(Viveca Chan)指出,中国市场足够强大,堪称全球巨头。她表示:“在接下来的10年里,中国梦将会实现。”她的想法与中国领导人习近平在2013年的讲话呼应。后者在2013年为整个国家制定了双重目标:重获民族自豪感,实现个人财富。陈一枬还提醒大家不要忘记,在数字营销领域,中国正是在2013年成为了世界上最大的电子商务市场。

陈一枬强调:“习主席说,如果你想成为市场的赢家,就需要顺应大趋势。”显然,目前的大趋势是一带一路、中产阶级的崛起、分享经济以及新零售现象。这些趋势不仅重要,而且很明确。

许多专家都预测市场趋势,但他们的预测都很相似,而且大多数的预测都已经成为了现实。

不典型或不明显的趋势能帮助我们发掘中国新机遇

第一个趋势是“感悟消费”。这一概念与法国哲学或宗教无关。她解释说,此概念是指中国消费者对产品和服务的了解比以往任何时候都多,因此越来越挑剔。

她提出的另一个趋势是“颠覆性分销”。传统的分销模式被重塑,品牌寻求更高的效率,希望与消费者建立更直接的联系。比如与星巴克竞争的瑞幸咖啡就是一个很好的例子。“它的600家门店真正挑战了我们传统上对黄金位置的要求。他们利用大数据来决定店铺选址,这是基于‘新零售’的咖啡店。”

 

 

中国千禧一代视自己为世界公民而不是游客“

爱彼迎中国市场营销主管陈慕儒(Mia Chen)表示,中国80%的爱彼迎用户年龄在35岁以下。她说,他们在做旅行相关决定时会平衡新旧价值体系。

她援引2016年英国广播公司的一项民意调查。该调查显示,如今的人们越来越认同自己是全球公民,而不是某个国家的公民。“旅游是成为‘全球公民’和丰富自己的过程。这与我们的品牌战略是一致的。”

我们去年推出中文名字时(意思是:“用爱来欢迎彼此”),我们希望成为千禧一代的好朋友。为了做到这一点,我们想知道他们如何生活、如何旅行。我们想要倾听他们的心声。”

比如,中国的千禧一代对中国春节有着复杂的感情。依照传统,他们必须回家。但回到家之后,亲朋好友会询问非常多的问题。同时,他们也想利用春节假期去旅行。“这是一个痛点,”陈慕儒说。“我们[在广告宣传中]建议千禧一代带着他们的父母走出家乡,去国外旅行。这样,他们就不必在春节期间困在‘家里’。”

一株荷叶会在30天长满整个池塘

现年87岁的中国护肤品品牌百雀羚(见上图)已经长满了原来的池塘——千禧一代认为只有他们的妈妈才会选择这一品牌。百雀羚需要在新的池塘里生长,因此他们决定重新定位,并在2017年取得了突破。

百雀羚品牌总监Chihkai Huang讲述了百雀羚如何奋力一搏。

他说:“尽管电视广告效果一直在下降,我们还是在这方面投资很多,但我们追求的不仅仅是总收视率。与此同时,针对手机屏幕,我们制作了并没有花太多钱的内容。所以人们觉得我们很独特。

升级我们的产品是非常重要的。人们愿意花更多的钱,但同时也更期望产品能与价格相匹配。如果我们的产品售价是200人民币,我们想给他们400人民币的价值。”

他引用了一句谚语:一株荷叶会在30天长满整个池塘。“就像我们一样,我们在遍地开花,因为我们植根东方美肤理念,采用天然成分。我们是怎么做到的?产品质量、可获取性、展示、曝光量。”他还表示:“消费者没有义务为你创造生存空间,你必须自己成长。”

口香糖在与微信竞争

W公司(位于上海的独特代理商)的创始人李三水(3water Li)将Huang的思路用来挽救岌岌可危的广告代理商们。

他问道:“我们的竞争对手是谁?很多人认为我们是在与其他代理商竞争,就好像一个口香糖品牌和另一个口香糖品牌竞争。其实不然。微信实际上也是口香糖品牌们的竞争对手。很多人在商店排队结账的时候会买口香糖。但当他们用微信支付时,他们的注意力转移了,这导致购买口香糖的数量减少了。”

他说,随着营销生态系统的迅速变化以及非中介化的发展,W决定在其商业模式中应用超媒体方法。W是一家广告代理、唱片公司、音乐会组织者、电影制作公司(他特别强调是具备电影长片标准的制作公司)、广播电台、海外教育平台,甚至还是自行车制造商。

虽然W拥有崇高的信念——“作创造者,而不只是创意人”,但他们的举措也是为了适应中国复杂多样的市场。另一方面,他们也有悲观的预言:“代理商和客户之间的界限越来越模糊,我们需要建立相互依赖的关系,并鼓励所有人一起解决问题。这是我们广告业未来的唯一出路。否则,我们的未来一片灰暗。”

 

来源:
Campaign China

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