本刊记者
2019年1月2日

在中国营销圈,信息茧洞的严重性掩盖了“大创意”的输出

中国的营销风格自成一体,既不遵循教科书,也不遵循David Ogilvy和George Lois等西方广告大师开创的定律。

在中国营销圈,信息茧洞的严重性掩盖了“大创意”的输出

“大创意”(Big Idea)长期以来一直是广告圈的传统核心,也是广告的组织方式,但在中国社会化营销和新消费行为出现的新时代,David Ogilvy在《一个广告人的自白》所说的“大创意”概念似乎已经风光不在。

近日在上海举行的GDMS峰会吸引了4000多人参加,但没有演讲者表示会将赌注押在某个“大创意”上,甚至没有太多的人提到“创意”。现在,中国的营销人及其代理机构似乎并不认为某个独立、大胆、富有创意的概念能够在中国这样流动性强、支离破碎的社会环境中有效地发挥作用。相反,网红和众筹而来的UGC内容会导致广告活动分散在一系列支离破碎的创意中。

百事公司大中华区副总裁兼首席营销官Amy Chen(下图)一年半前从北美调任中国大陆时就亲身感受到了这种变化。她表示,亚里士多德有一句名言非常适合数字时代中国的营销方式:“你知道的越多,你不知道的也就越多。”她认为,在品牌建设这一行为出现之初,其目标是让品牌成为功能性和质量的保证,一切工作“都是为了能深入人心”。而当产品质量全面提高之后,营销人的工作也变得更难了。

 
 

时趣互动创始人兼首席执行官张锐表示,在中国,“自我中心的信息茧”现象非常严重,在逐渐削弱“大创意”的重要性。

他说,现在国内的媒体普遍碎片化,多个社区会聚集在一起,因此每个中国消费者都生活在自己的信息茧里,在同一个办公室工作或在同一个小区居住的人会发现彼此的生活方式截然不同。张锐指出中国已经没有主流的消费群体,而是被划分为100多个子群体,也就是“茧”。

去年SK-II推出了开创性的广告(见下图),其争议不仅源于父母和社会对适婚女性施加的各种压力,也源于女性自身的压力。他补充:“我们发现人们对此广告的评论具有两面性。一些女性消费者非常喜欢这个广告,因为它反映了她们所处的现状。但同样多的女性非常厌恶这个广告,因为‘剩女’的概念让她们感受了伤害。”

 

在过去,执行一个“大创意”很简单,因为若干年前在中国选择媒体的过程很直接,而且只有几十个媒体。但现在,数以百计的平台有着成千上万的网红同时与不同的目标受众沟通,张锐说道。此外,新渠道不断涌现,很容易让营销人失去平衡。

在抖音和小红书两个平台上,消费者追求的内容完全不同。例如,宝洁护发品牌总经理Franny Lui分析说,看小红书的人通常想寻找精准的购买指导,所以在小红书上做产品推荐和用户评价是很有效的。“相反,看抖音的消费者主要想要的是乐趣和消磨时间,所以能让人发笑的内容才更有效,”Lui说。

“猎奇营销”成为强道

在中国,千禧一代和00后喜欢被新奇而不是单一的营销打动。麦肯锡中国数据显示,这些年轻消费者喜欢在购物前先在社交媒体上做研究——在购买之前,他们通常需要接触8个触点,比西方购物者多4个。为应对这一独特的市场特色,中国的KOL和内容创造者需要布局整个网络生态系统,大量提供或详尽或简要的片段化内容。

埃森哲2017年的一份报告显示,70%的中国Z世代消费者(95后)更喜欢通过社交媒体直接购买产品,而不是其他渠道。这一比例在全球平均为44%。因此,哔哩哔哩副总裁Anchor Kiu总结说,社交商务成为中国的新常态是不可逆转的趋势,尽管社交商务行为是自发产生的,因此会为品牌带来很多不确定性。

今年夏天,宝洁护发品牌袋鼠(Aussie)与优酷合作,赞助了一档展示明星私人购物清单的综艺节目。“许多消费者都喜欢窥探。明星到底会买什么,为什么?”Lui解释说。

同样,百事公司也为年轻消费者提供了窥探的机会。Chen表示:“百事开创了一种联合创新的模式,并将其整合到我们的创意过程中。我们成立了一个由普通年轻人组成的‘董事会’,每个季度他们都会向我们介绍最新他们喜欢哪些文化的东西。我们以此为基础,为今年推出的两款乐事薯片想出了更好的名字。

‘浪漫樱花’变成了‘软萌樱花’;‘清新抹茶’变成了‘原谅抹茶’。这些年轻人告诉我们,我们在原先的名字上想得太多了。”此外,百事还与抖音合作,让数百名用户模仿Papi酱一段被乐事薯片‘撩’的短视频(见上图)。“除了展示品牌属性,比如味道好、薄、脆、好吃等等,我们还希望用户感到很好玩。”

会上,有大量的案例表明,中国市场已经与“大创意”或传统的创意理念相去甚远。

金佰利公司亚太区成人及女性护理产品负责人Dominic Iacono举例,其卫生巾品牌高洁丝在酷我音乐上创作了为中国定制的中文说唱歌曲,巧用了中国消费者对“月经”一词的本地化昵称,并在微博上配上夸张的GIF动图,还通过热门日本动漫#Citrus上传的高洁丝联动篇植入卡通式的产品,周边球打得颇多。
 

知识共享平台知乎的副总裁Chen Xin举例奥迪在7月份推出的A3、R8、R3和RS6车型广告,该广告采用了破解传说的方法,试图证明只用引擎加热就能烹饪牛排和龙虾。奶粉品牌皇家美素佳儿在知乎上以一位验证‘用户’的身份出现,提出了“如果长颈鹿要戴围巾,那围巾要有多长”的问题,然后将用户提供的答案印在其奶粉罐上,甚至还计算了这样一条围巾的重量、长度和材料成本等。

 
时趣互动的张锐指出,此时中国的营销手法虽然很有趣也很吸引人,但也导致了整个行业的分散和混乱。“这样的局势是最让我痛心的。营销本来应当为企业创造巨大的附加值,但在中国却只会给消费者制造困惑。例如,我觉得今年世界杯的广告,某种程度上对我们营销行业来讲不是一次非常值得骄傲的亮相,我们实际上是在拿非常差的作品通过非常强势的渠道,去逼迫消费者产生记忆,产生联想,产生好奇,实际上是一个非常非常差的表现。”
 
“我觉得我们今天中国营销服务行业,用3个字来总结,就叫做:散、乱、差。这已经成为我们这个行业的大痛点。”
 
来源:
Campaign China
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