在所有受到人工智能威胁的工作中，或许没有什么比创意文案更容易受到影响了。代理商抛弃人类文案创作人员青睐人工智能的故事比比皆是。去年十月发表的一篇学术论文指出，自去年ChatGPT广泛应用以来，写作类工作减少了21%。与此同时，仍在工作的文案人员也越来越少，他们更多地承担起编辑机器生成语言的任务，而不是通过人脑创作出新文本。
但是有一家代理商仍然没有用速成工程师替代传统文案，那就是语言品牌代理商Reed Words。公司首席执行官Mike Reed反而表示，现在比以往任何时候都更需要更清晰的人类表达能力，他正在将伦敦和纽约的业务扩展到亚洲，而这也表明了他的信心。
“非常了不起，我很快就听到人们以一种很不屑的口气说：‘啊，你一眼就能看出来这是人工智能写的’”，Reed在最近到访新加坡时对Campaign这样说，新加坡将是Reed Words新办公室的所在地。“它(AI)一直在发展，所以我们不能自满，但我确实认为，有一大批文案或‘内容’将被人工智能取代，因为它已经相当中规中矩了。”
Reed Words公司非常熟悉企业术语，因为它举办研讨会，防止公司变得听起来很乏味、没有个性也毫不相关。
Reed说，那些创作平平的文案和营销团队确实应该期待被人工智能所取代，他同时指出，预计到2026年，90%的互联网内容可能由人工智能生成。
他认为：“任何想要超越这一点的品牌都必须要借助于某种原创语言以及有趣的遣词造句。我很骄傲地认为，我们作为更有创意的写作者所做的一切，将成为人们和品牌所追求的对象，以突破人工智能所做的大量平庸、乏味、重复的东西"。
语言打造品牌：过时了？
郑重声明，Reed不是反对改进工作方式的人。和其他代理商一样，Reed Words也使用生成式人工智能进行研究和创意。Reed也意识到，需要警惕那些速成工程师以复制Reed作品风格或客户品牌的表达为目的。
在一个充满人工智能的世界里，随着表情符号、首字母缩略词和假新闻泛滥，一个语言品牌代理商听起来肯定是不合时宜的——所有这些都可能让文字的应用愈发商品化或贬值——相反Reed颠覆了叙事，让文字在这个时代更有价值。
Reed解释道：“我们花了数千年的时间发展语言。现在这是一个非常好的工具。当然，它可能会被滥用，但并不会让这个工具本身贬值。”至于首字母缩略词和表情符号，Reed认为它们只是写作表达的另一部分，作为补充和修饰。“我觉得，如果说有什么不同的话，那就是文字现在比以往任何时候都更加重要，因为现在有很多不同的渠道，这在不久前还没有。”
他继续说道：“你可以看到很多品牌破坏了与消费者在社交媒体对话的案例，因为他们没有用正确的方式表达自己。这就是为什么你比以往任何时候都更需要思考这个问题。”
商业
作为从业30年的广告文案，Reed不愿贬低文字和语言的重要性也不足为奇。文字和语言是Reed Words 业务基石，而这家公司去年已经成立了10周年。
实际上，Reed为客户提供的核心价值不是废话，而是清晰。太多词汇会让人感到困惑，而适合的词汇可以作为品牌之锚，围绕它可以定义品牌宗旨，可以构建新的叙事。Reed喜欢尽早将文本呈现在客户面前，以尽快得到反馈，更直接地引导客户了解公司或产品的真正含义。
从这个角度来说，Reed Words 的作品更像是构建大格局的创意代理商而不是小众的文案服务。然而从前，代理商和品牌客户可能会要求文案作者在创意简报或设计作品完成时，作为最后流程添加精美的语言，Reed Words 现在则是在更早的阶段介入客户项目提出想法、制定品牌战略。
Reed Words很多客户是广告代理商，但是也在和越来越多的品牌客户直接合作，从消费品到咨询公司再到银行和艺术组织均有合作。
Reed的作品
在高端作品当中，Reed与 Wieden+Kennedy合作完成F1一级方程式赛车品牌焕新，制定了新的品牌准则，在业内人士当中广受推崇和尊重。同样令人难忘的还有与Heinz亨氏和设计公司JKR的合作，为这个包装食品品牌定制了准确无误的品牌之声。
或许最引人注目让Reed Words成名的项目是：Reed与Landor合作，在9/11之后，为纽约港务局重建曼哈顿下城，定制新世界贸易中心品牌之声。其中第一项工作是在施工现场周边安装广告牌，这些广告牌几年之内一直在那里，上面传递的信息是为重建这座城市的一部分正在做什么。
Reed表示：“你可以想象，有一份非常精妙的简报。我们想要展示喜庆和乐观，却不能忽视已经发生的事情。这些简短的陈述，其中的每一个词，无论是语气还是信息都必须经过深思熟虑。”
英语在亚洲
Reed希望这些著名的作品能够有助于吸引亚洲客户，其亚洲新分公司设立在新加坡，由总经理Rupert Thomson负责管理团队。
Rupert Thomson曾是Reed Words 客户，他看到了亚太地区的巨大商机。“这一地区涌现出许多令人惊喜的公司，但有时我们会觉得，他们的产品质量与其[英语]传播质量之间存在差距。这让我们可以发挥重要作用。”
Rupert Thomson认识到这一点的敏感性，因为是英国公司，聚焦于英文的最佳应用，他也承认英语带有 “文化包袱”。不过，他同时表示，英语是东盟的官方商务语言，在许多亚洲市场的业务中应用，在全球也是如此。他指出：“希望在全球扩张的本地公司和品牌将主要使用英语来实现这一目标”。
新加坡话剧团等亚洲新客户的大部分初期项目目前由伦敦团队完成。但公司计划将新加坡业务拓展至招聘本地团队，与其纽约办公室的运作方式类似。
以小见大是我们熟悉的做法。Reed Words 公司大部分业务渠道都是通过最初规模不大的项目建立起来的。关于品牌之声和战略的关键问题需求增大，这些项目的规模也随之扩大。拥有一个强大的项目组合，出现在公众视野中，不会有什么坏处。
作为语言和文案专家，Reed是否担心在工作中出现错别字或语法错误的尴尬？
“是的，一直这样，”他承认。“但我们很擅长避免出错”。
欢迎阅读本文英文版：The value of language in an AI-generated marketing world
