本刊记者
2019年4月11日

在华外籍KOL与国内KOL,谁在中国拥有更大的流量变现力?

我们探讨了一些在华外籍KOL的成功率。他们比国内网红拥有更大还是更小的影响力?这种闭眼赚钱的情况是否正改变?

左到右: 美国影星Brad Pitt; 中国女演员兼歌手谢娜; 阿根廷人Brian O'Shea,中国时尚博主包先生
左到右: 美国影星Brad Pitt; 中国女演员兼歌手谢娜; 阿根廷人Brian O'Shea,中国时尚博主包先生

五年前,踌躇满志的阿根廷演员Brian O’Shea在悉尼工作和学习。他住在唐人街附近,每天上班的路上都要穿过唐人街,于是对街上飘来的各种食物的气味产生了兴趣。这位25岁的年轻人(如今已经是有名气的中国KOL)说,这些味道把他带入了一个“完全不同的世界”。

借用网名“伶牙俐吃”,O’Shea分享了一系列他爱上中国菜的视频。最终,他在2016年来到了中国,继续通过视频分享他的中国菜之旅。如今,他走在街上会被粉丝认出来,很多粉丝想要见一见这位“饺子人”(他扮演的角色之一)。但最初在他几乎不会说中文时,他的网红影响力发展很缓慢。O’Shea说:“用英语肯定行不通,我意识到这要困难得多。”他曾居住在上海、广州,最终搬到了北京——现在的家。 

O’Shea目前在抖音微博美拍哔哩哔哩上分别拥有超过500万、100万、16.4万和32万粉丝。就粉丝数量而言,他还远远算不上是上层人士(演员兼歌手谢娜被誉为微博女王,微博粉丝超过1.23亿),但对一个外国人来说,他的影响力仍是可圈可点的。O’Shea与中国地方性和全国性的品牌都有过合作,包括卡通《飞天小女警》、谷歌翻译(请见下面的微博视频)、一家披萨店,甚至还有一个胃药品牌。他认为,他的外籍人士身份是他在中国观众和广告商中获得成功的一个关键原因。

“我认为因为在过去,特别是中国刚刚对外开放时,很多外国人到了中国却不习惯这里的食物和口味,他们会说‘这个看起来很恶心、你为什么吃这个、那个太辣了。’他们会对中国菜有很多抱怨。现在,有一个外国人通过视频表示自己很喜欢中国食物,接受中国食物,承认中国有世界上最好吃和最多样化的食物,我个人的确是这么认为的。中国人喜欢看到这些,他们从我的视频中得到认可,并为自己感到自豪。”

评估中国网民对自己国家的网红和其他国籍的人的感情,这会是一个高度敏感的话题。这使关于在华外籍KOL的探讨变得特别有趣:O’Shea是因为老外的身份而大获成功,但是否会比中国本土的KOL更具流量变现力?

加拿大阿尔伯塔大学艺术与政治学教授Reza Hasmath表示,从广义上讲,答案是否定的。Hasmath教授正在发表的一份报告调查了中国消费者对企业的信任程度。他认为,中国市场正在逐渐摆脱对国外影响者的依赖。其原因很简单,有两点。首先,本土的影响力人士总能拥有更大的人际网络,这使得他们能更高效地推动销量;其次,本地的影响力人士被认可的程度更高,尤其是当他们下沉到中国二、三、四线城市时。

居港俄羅斯人Ashley Galina Dudarenok(也是社媒营销机构Alarice和营销培训公司ChoZan的创始人)对此表示赞同。她说:“中国是一个非常务实的市场。如果西方博主能为品牌提供同样的结果、同样的影响力、同样的商机,他们的收费就会和本土网红一样,甚至更高。” 然而,中国博主的数量众多而且影响力更广,所以通常品牌会选择国内的KOL、名人、或自媒体平台。


张杰和谢娜在2018年上海天猫双11全球购物节上的表演[图源:AFP]

这意味着中国的博主几乎都会占优势,但这并不是说在华外籍KOL就不能赚到钱。Dudarenok提到了一位时尚达人在美拍上直播,只要穿不同的衣服就能赚上几千美元。“他是个外国人,粉丝都是14到15岁的女孩。他的中文说得不好,人们追随他是因为他们认为‘哇,他太不寻常了,他是金发碧眼,住在这里,他的穿着真的很不一样,等等’。但他是否能像包先生一样有带货力吗?不能,他还相差很远。”

Dudarenok表示,很多品牌误解了中国博主的潜力,认为他们只代表“另一个渠道”。“在中国,国内KOL拥有很大的权力。事实上,他们是全球唯一能帮你卖货的博主,也是唯一能成就或毁掉一个品牌的博主。他们也能给你品牌建设的反馈,因为中国的博主关心他们的声誉,如果你的品牌声音和他们想说的不一致,他们会拒绝你。在中国有丑闻的品牌,没有博主愿意去碰。”

 

打“外国人招牌”的小众市场

Dudarenok还表示,只有在目标受众恰好在某个外籍人士的影响范围之内时,品牌主们才会使用这些外国KOL。使用外国博主的原因通常是:专攻学习英语、特定行业比如酒的小众市场。在这些小众行业里,聘请一位在该领域具有深厚知识的品牌大使会更有意义。“外国博主肯定是有空间的,但在做决定时需要考虑周详,而不仅仅是‘选中国人还是外国人’的问题。”

外国博主获得成功的原因中,搞笑因素往往被忽视。39岁的法国厨师安东尼Antoine Bunel在伦敦居住的时候爱上一个中国女子(现在是他的妻子和两个儿子的母亲),于是在2012年搬迁到中国。2016年,他被自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐评为中国百强KOL之一。Bunel在抖音、微博和一直播上拥有数十万粉丝,还被邀请在京东主持产品发布会(比如为婴儿奶粉品牌合生元带来1000万份订单和200万元人民币的销量(约合29.8万美元),并频繁出现在国内电视节目里。在节目里,他通常会展示如何烹饪西餐,合作过的品牌包括雷克萨斯、乳制品牌总统和奔驰等,也包括中国本土品牌,如海尔、海底捞火锅和国美(如下图)等。

 

与O’Shea相比,Bunel有更多的“使命”要完成。他希望利用自己的影响力鼓励中国人从不同的角度思考健康饮食、环境和教育等问题。据称,他的首要目标是“为中国社会的积极发展做出贡献”。他坦白认为,他的烹饪节目深受中国人的欢迎部分原因是许多西方食物类相对中国菜肴比较新颖,尝试这些食品仍然是很多中国人“区别于下层阶级”的一种生活方式。

他表示,为了完成自己的使命,他愿意参加电视节目,充当“外国人招牌”。尽管自学了中文,他还是听不懂一些中文对话,而这对中国观众而言是喜闻乐见的幽默来源。“我很高兴他们嘲笑我,我不介意,毕竟我只是一个普通人,”Bunel说道。“但我想做的是鼓励人们思考什么是健康的,什么是对他们和孩子的教育有益的。”

“中国与外国人的关系有点特殊,”Bunel继续说道。“他们认为外国人对很多事情有‘过多’的理解,所以喜欢让外国人上节目,齐同笑或者被嘲笑,两者兼而有之。”

就像营销行业几乎所有方面一样,新一代年轻消费者也在改变KOL营销的游戏规则。营销人可以根据年龄来区分外国KOL的吸引力,Hasmath教授解释,因为新的受众想要新的榜样。“老一辈对外国KOL不如年轻一代那么感兴趣。”

与日俱增的爱国情绪是导致这一现象的原因之一。“民族主义情绪绝对在上升,尤其是在中国较富裕的地区,”Hasmath表示。“一直有人认为……从长远来看,依靠外国人并不是解决问题的办法,而是要靠自己,所以民族主义情绪确实在发挥作用。”偏爱本地KOL只是这种情绪的一种表现方法”

另一方面,除了像O’Shea和Bunel这样的人,还有一些外国KOL的确拥有“狂热追随者”,与其工作的地域和国家无关,而且总是会有粉丝超越国籍思维,坚定地投奔于他们。“想想罗纳尔多或梅西的魔力?”Hasmath指出。足球明星梅西在2016年成为华为的品牌大使,并在2018年世界杯期间亮相蒙牛广告。

但是,Hasmath认为:“对于更成熟的品牌来说,真的没有必要使用这些外国偶像。“有些品牌常常使用双重KOL策略,即同时启用本土和国际品牌大使。在全球市场上使用国际代言人,在国内则使用本土形象大使。”这种代言规范是否是令人信服的方式?

不管作为一个在华外籍人在中国的未来如何,O’Shea没有离开大陆的计划。“这就是我的家,”他说。

“我百分之百确定我前世是一只熊猫。”

 

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