本刊记者
2019年4月1日

在美国没有人气的华为登顶BrandZ中国出海品牌50强,原因何在?

尽管面临很多阻碍,但华为在海外市场上大放异彩,品牌影响力方面依然排名第一。

在美国没有人气的华为登顶BrandZ中国出海品牌50强,原因何在?

日前,华为荣登《BrandZ中国出海品牌50强》排行榜榜首。该榜单主要衡量中国品牌在海外市场的实力。今年,50强的整体国际“品牌影响力”同比增长15%(去年的同比增幅为5%)。在此排行榜诞生以来的前两年,华为一直排名第二。此次华为取代了去年排名第一的联想,荣登宝座。

那么,一个在海外遭遇如此多麻烦的品牌是如何跻身榜首的呢?

BrandZ全球总裁王幸(Doreen Wang)给出的答案是,尽管出现了很多地缘政治问题,但就品牌建设而言,今年对华为来说仍然是非常好的一年,因为华为在今年专注于5G,研发芯片级AI能力、可折叠手机和其他创新,消费者业务的全场景布局取得了关键进展。

上周,华为的运营商业务出现罕见的营收下滑,表明美国对华为的指控(其设备可能被中国政府用于间谍活动)让华为遭受了挫折。尽管不断遭受全球多国的安全审查,但电信设备并不是华为唯一的业务部门。Canalys的数据显示,2018年8月,华为超越苹果,成为全球出货量最高的智能手机品牌。“在面向消费者的品牌建设方面,华为做出了很多努力,值得肯定。这与政治无关。”王幸补充说。

BrandZ也显示,尽管华为面临着来自美国政府的巨大压力,但总体上,日本、法国和西班牙的消费者对中国品牌的态度越来越积极。

在日本,来自中国公司的手机游戏、家电、银行和支付服务非常受欢迎。王幸指出,网易的手机游戏《荒野行动》在日本市场呈现蓬勃发展之势,尽管很多人以为腾讯是排名第一的游戏品牌。“腾讯没有进入榜单前十名并不奇怪。它在中国以外几乎没有品牌资产,其游戏也主要针对内地,”王幸解释道。那腾讯的王牌产品微信表现如何?答案是:海外用户的日常使用量还比较低。

在法国和西班牙,对头快时尚巨头H&M和Forever 21的Shein和Zaful等时尚电商品牌最有人气。同时,法国和西班牙往往被认为是测试整个欧洲市场的试验田。王幸对本刊表示,这一状况与上述国家目前的经济形势相符。“这些国家的失业率很高,所以Shein和Zaful的低价策略很有吸引力。法国和西班牙的年轻消费者也不懈耐心,能等上15天,等待他们的产品从中国发货。”

另外,消费电子产品和手机游戏占据了前50强品牌影响力得分的近一半(分别为34%和14%),家用电器和电子商务品牌紧随其后,贡献了11%和10%的品牌影响力。

该报告中,BrandZ根据12个产品类别的中国品牌在7个发达市场(包括法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚和日本)的“品牌实力”得分对其进行了排名。品牌得分由三部分组成:“有意义”(以相关性高的方式满足功能和情感需求)、“与众不同”(独特或引领潮流)和“突出印象”(在购买时很容易想到)。每个品牌在“有意义”和“与众不同”方面的得分均根据谷歌问卷调查的结果计算而来。而“突出印象”得分则根据问卷调查结果和每个品牌在谷歌及YouTube上的搜索指数计算而来。

来源:
Campaign China
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