Robert Sawatzky
2018年6月13日

埃森哲互动的中国雄心背后

一连串的收购可能很快就让埃森哲互动具备向中国客户提供全面营销服务的能力。

埃森哲互动的中国雄心背后

我正站在香港一幢办公大楼二楼一个没有窗户的工作间里。这并不是大多数人想在周五下午去的地方,所以员工们已经匆忙地离开了。电脑零件到处都是——主板、硬盘、电路和线材,工具散落各处,组装的原型只完成了一半。这里看起来就像一个典型的发明家工作室。

我真的很想拍照,但是他们告诉我不行——这里的一切都是最高机密。在一个角落里,有一个为某知名药品连锁店设计的未来产品展架——只要触动产品就能显示产品信息。他们告诉我,未来这一货架或许可以根据每个消费者的偏好,通过颜色编码来点亮店内产品。在另一个角落里,一台显示器正在向一家大型的亚洲化妆品公司为我脸部提供仿佛股票行情一般的信息。这能帮助化妆品牌在我走进他们的商店时迎合我的需求对我精准定位)。

 图片来至: 埃森哲互动

这里是埃森哲互动工作室的一部分,带我参观的正是其大中华区总经理周汉擎(Jason Chau)。你可以将埃森哲互动(AI)描述成将设计、内容、商业和营销服务整合在一起的客户体验店。

到目前为止,我刚刚描述的那个工作间是这里最难看的房间,但也是这里的象征。“它们被称为工作室,就像电影或艺术工作室一样,你来这里是为了做出点什么,”周汉擎解释说。虽然大厅对面还有一个录音棚和摄影工作室,但它们并不是重点。这家香港工作室至少每天都能为客户制造一个产品(包括实物和数字产品),有时候更多。

“我们的客户不会说‘我想要新的体验’,”周汉擎说。“他们找到我们是为了解决商业问题,所以他们通常会说‘我需要增加收入或节省成本’....我们会说,你可以通过新的服务或产品,或重新定义某种体验来增加市场份额和收入,或节省成本。让我们做出来给你看。”

让新产品或商业模式对客户具有吸引力,这正是AI营销服务能发挥的作用,并且联合了全球设计机构Fjord(于2013年收购)和本地数字营销机构Pacific Link(于2015年收购)。客户还可以选择在早期阶段让AI介入,帮助他们进行产品开发。但实际上,AI的营销服务往往是最后的收尾工作,而不是像大多数传统代理商那样是起点。

周汉擎说:“我们花了大量的时间和精力确立我们的定位。从目前的成果来看,这一概念和模式都很好。现在我们想把它应用到中国内地。”

埃森哲互动的香港办工室

激进的”中国发展计划

埃森哲在中国的办事处包括北京、大连、成都、上海和深圳, 但在本刊采访时并没有透露中国员工数量。虽然AI在中国内地还算不上重要力量,但这种情况正在迅速改变,一系列的收购给了周汉擎新的架构基础。

今年早些时候,埃森哲收购了两家欧洲公司。第一家是在今年1月收购的总部位于巴黎的数字商业代理商Altima(在上海设有办事处),负责制作商业内容和网络分析。一个月后,埃森哲收购了总部位于斯图加特的视觉效果公司Mackevision(在北京设有办事处)。除了为电影和电视制作CGI特效外,Mackevision还可以创作实体产品的数字模型。这些数字模型可以很容易地被重新配置,在关注数字能力的中国市场上非常受欢迎。

就在上个月,埃森哲宣布将收购总部位于上海,在北京、成都和南京设有办事处的全方位服务独立代理商伙传播。HO拥有200多名员工,提供从内容创作、创意设计到品牌和媒体服务的营销服务。

“因此,我们在中国大陆的计划是,像我们在香港一样,着眼于建设一整套能力,并将它们连接起来,”周汉擎解释道。“我们拥有所有的原料。但目前还没能把它们都放在一起。”虽然埃森哲在上海已经成立了一个“卓越数字中心”用来展示新技术,但它们在考虑建立一个全新的全功能工作室。

曾担任麒灵广告中国区董事总经理的周汉擎表示,他在2019财年的大部分时间和精力将用于中国内地,并将与埃森哲中国新领导团队合作。AI新任中国区董事总经理沈佳齐(JK Shen)是去年11月从睿域营销跳槽而来的。今年1月,咨询行业资深人士Wei Zhu成为了埃森哲在中国的整体业务负责人,并直言不讳地表示要提高埃森哲在中国的数字能力。

周汉擎

寻找中国客户合作伙伴

在全球,埃森哲正大举推销数字转型服务,但在中国则大不相同。在中国,品牌客户交易已经发生在移动端,大的媒体公司不需要被告知如何开发新技术。

周汉擎指出:“毫无疑问,我们的合作伙伴清楚自己能为市场带来什么,并拥有先进的商业模式。他们了解商业模式,也明白自己想要创造什么。”

在这种情况下,埃森哲认为自己的作用是将这些先进技术转化为一套消费者友好的体验。客户可能会关注用户体验中的一些细节,比如如何按下界面按钮。但他们需要有人帮助他们将技术转化为服务体验,并找到一种引人注目的方式将其推向市场,即便是在中国这样一个移动友好的生态系统中也是如此。

周汉擎说:“客户来找我们是因为他们无法向我们一样接触到一些企业。这并不是说我们在做中间人。但我们理解客户的雄心和他们想创造的体验。”

比如,AI帮助某化妆品品牌与一家大型互联网公司合作,利用其消息平台来识别需要产品的消费者,并以用户友好的方式将消费者指引到附近的商店。从表面上看,这与任何一家与腾讯签署过数据共享协议的代理商没有太大区别。甚至品牌自己都可以与BAT签署类似的协议。

然而,埃森哲能够将这其中的所有核心要素融合,形成一个无缝的客户体验。此外,如果你是一个开发了原始自有技术的品牌,那么AI可以帮助你将其商业化。

周汉擎说:“我们看到的趋势是,因为我们可以接触到很多企业,提供很多服务,所以很多[客户说]与其把我们当做供应商,不如把我们当做合作伙伴。”

埃森哲互动的香港办工室
 

赢得代理合同

有人可能会说,AI在连接各种客户方面具有更大的灵活性,因为与代理机构不同,AI与客户签订的代理合同更少,所以进行同方案营销或再次使用为他人构建CX解决方案的阻力更小。

AI并非不想与品牌签订营销和广告代理合同,他们也会参与比稿(特别是在全球其他地区),但拥有相对较少的客户。在通过正式渠道向客户销售(而不是走后门)方面,他们的经验更少。

周汉擎说:“我们认为创意工作很重要,并不是因为这能带来X倍的收入,而是因为它能帮助我们成为客户选择的合作伙伴,能让客户知道我们可以跨领域地服务。经历这些过程后,如果我们能够赢得创意代理合同或体验代理合同,那当然很棒。但很少有客户一开始就问‘嘿,你想成为我们的代理商吗?’”

但对于其他代理商而言,不比稿不意味着没有竞争。一些媒体机构已经开始捍卫为自己的地盘,称埃森哲的媒体审计业务构成了固有的利益冲突。

Mark Heap 在领英的发布

对此,周汉擎解释,媒体审计是在埃森哲内部一个专门部门进行的,与AI旗下的程序化服务彼此独立。他说,保密政策、防火墙和行业标准等都能确保客户信息保密。

“我们的客户一直在要求我们帮助他们在媒体购买中获得更大的透明度、控制权和价值,”他说。“我们认识到市场上有个尚未得到满足的机会——我们可以重新对媒体的规划、购买和管理进行设计。”

显然,竞争已经开始。随着AI继续收购The Monkeys、伙传播以及更多机构,随着他们加紧在中国内地的扩张,很快,他们将与大型广告集团狭路相逢。

 

来源:
Campaign 中国

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