多邻国全球传播负责人Sam Dalsimer 谈 “正能量的疯转”策略

多邻国爆红，很大程度上归功于品牌在社交媒体上“放飞自我”的形象。

最近，多邻国的突发举动让互联网瞬间炸开了锅，也吸引了大量媒体关注——那就是这款语言学习应用的绿色猫头鹰吉祥物Duo（多儿）的“死亡”与“复活”。

多邻国全球传播负责人Sam Dalsimer在接受Campaign采访时表示：“这是我在任期间见过的文化影响力和反响最大的一件事。这是我们‘社交优先’营销策略以及营销与产品团队紧密协作的成果。我们的全球公关团队最近忙得不可开交，回答诸如‘谁杀死了Duo’以及‘为什么’之类的提问。”

但Sam Dalsimer并不希望他的团队被贴上同样的标签。他更喜欢将公司的传播策略称为“温暖又疯狂”。

Sam Dalsimer指出，品牌吉祥物Duo在社交媒体上的“搞怪”形象，与其在产品和应用内展现的“温暖”一面构成平衡。他说：“在应用里，Duo是你的贴心教练，鼓励你坚持下去，并为你的进步给予奖励。”

在传播方面，“疯狂”的语气和风格并不适合作为策略，因此从未被应用到多邻国的媒体关系和公关工作中。Sam Dalsimer表示：“我很大一部分工作是与记者合作，以可信、透明和可靠的方式与他们分享信息和新闻。‘疯狂’对这一点可没什么帮助。”

Sam Dalsimer是多邻国忠实粉丝，多年来一直在用它学习西班牙语。八年前，他加入多邻国担任公关总监，自2021年起担任现职。他向首席营销官Manu Orssaud汇报，但他解释说，在他加入公司的前两年，多邻国甚至都没有市场营销的职位。

Sam Dalsimer说，“当时还没有营销预算。现在，公关和传播是更大的整合营销团队的一部分。” 社交媒体属于品牌营销团队，并不直接隶属于传播团队。Sam Dalsimer负责企业和消费者传播，内部有两名直接下属，并与美国爱德曼公司合作。

在消费者公关方面，人工智能一直是关键叙事和策略重点。Sam Dalsimer说，表示，多邻国成立于2011年，自成立之初就是一家人工智能公司，但是在过去两年里，讲述这个应用如何“很好地”从人工智能中受益的故事已成为优先事项。他解释说：“我们希望抓住成式人工智能成为热门话题的时机，大家都在用它构建产品并讨论它。”

目前多邻国正在推广一项名为Duolingo Max的新订阅服务，包含其“最先进和最具创新性”的人工智能功能。其中之一是视频通话功能，用户可以与名为Lily（拽姐）的AI聊天机器人进行即兴、真实的对话。

（多邻国的新订阅服务Duolingo Max新增了“视频通话”功能，用户可以和一个名叫Lily的AI聊天机器人进行即兴对话。图为Duolingo应用界面。）

Sam Dalsimer表示，视频通话功能“标志着我们在利用技术重现真人导师体验的愿景上迈出了一大步”。它为用户提供了用所学外语进行真实对话练习的机会。

Lily还在多邻国第三季度财报电话会上亮相，短暂接替CEO兼联合创始人Luis von Ahn，用一段简短的视频总结了财报结果。Sam Dalsimer解释说，之所以这样做是为了“展示这项技术并突显其重要性”。

精准定位粉丝群体

2024年全年，多邻国的收入达到7.48亿美元，较2023年增长41%；公司全年净利润为8860万美元，同比增长451%；利润率从2023年的3%提升至12%。利润率的增长主要得益于收入增加。

根据多邻国的财报，截至2024年底，全球付费订阅用户数攀升至950万，同比增长约43%。

多邻国在美国的品牌知名度和市场渗透率已经很高，因此Sam Dalsimer的部分职责是帮助触达更多小众受众。

他说：“我们尝试通过不同的粉丝群体或兴趣圈层来实现这一点，比如那些喜欢看《鱿鱼游戏》等Netflix剧集并想学韩语的人，或者喜欢日本动漫而想和我们一起学习日语的人。”

去年12月，为了配合《鱿鱼游戏》第二季的首播，多邻国与Netflix合作推出了名为 Learn Korean or Else “学韩语，不然就完蛋了”这项活动以激励粉丝们完成韩语课程。

Sam Dalsimer的团队还在1月份抓住了一个重要的新闻热点，成功吸引了媒体关注。当时，TikTok中国母公司字节跳动被强制在美国出售，否则将于1月19日被禁。虽然TikTok曾一度陷入停摆12小时，但此后特朗普总统签署了一项行政命令，将禁令的执行推迟到4月。

在那段时间里，人们将小红书视为TikTok的潜在替代品。然而，由于小红书的默认语言是简体中文，多邻国发现其应用中注册学习中文的美国用户瞬间激增了大约216% 。

Sam Dalsimer的团队迅速找到数据分析部门，要求提供证明多邻国用户激增的数据。几小时内，多邻国就在X（曾用名Twitter）平台上发布了相关消息。

Sam Dalsimer表示：“这让我们成为媒体关注的焦点，当时所有人都在讨论TikTok禁令。在一些报道中，多邻国被定义为这场禁令的意外赢家之一。我们收获了大量的媒体报道。”

他补充说，能够在硬新闻之外迅速行动并利用罕见的机遇制造出众多媒体免费曝光的机会，是“我们工作中最令人兴奋和惊叹的一部分”。

多邻国在TikTok上很受欢迎，拥有1590万粉丝。但是Sam Dalsimer并不担心潜在的禁令。

他解释说：“一年多来，我们一直在为TikTok禁令做准备，将内容多样化地发布到其他平台上。我们已经在YouTube Shorts和Instagram Reels上发布内容超过一年，并在这些平台上积累了受众。”

多邻国在国际市场上也有广泛布局，如果禁令持续，仍然可以在其他市场使用TikTok账号。

如何吸引记者的关注

2021年，多邻国上市后，Sam Dalsimer 原本预计会有更多专注这一领域的记者也会“随之而来”报道公司。但实际情况并非如此。

Sam Dalsimer 表示：“我们处于一个有趣的位置——我们不是苹果、谷歌或亚马逊这样的大型科技公司，没有一批专门报道我们财报的专职记者。”

在企业传播方面，Sam Dalsimer 团队的一个重点策略是培养多邻国自己的专职记者。他说：“提高我们作为一家上市公司的存在感和业绩认知度，一直是我们的关键任务。”

传播团队还承担了编辑功能，包括管理多邻国博客和应用内的新闻推送。此外，传播团队还负责Duocon活动，这是多邻国每年发布最重要产品新闻的场合。

Sam Dalsimer 表示，经过六年的发展，Duocon已成为多邻国制造全球大新闻的“非常强大的平台”。活动的特邀嘉宾包括Trevor Noah、Jon Batiste、José Andres、Malala Yousafzai.

Sam Dalsimer 解释说：“这不仅是我们的一大新闻时刻，也是整个公司团结一致、庆祝彼此工作的契机。起初，这只在我们的学习者社区引起小范围的关注，但是现在它也吸引了媒体和投资者的目光。”

多邻国还一直在“深耕LinkedIn”，以提升在高管眼中的知名度和思想领导力。

回顾Sam Dalsimer 团队的工作，首席营销官Manu Orssaud指出，多邻国的传播工作对公司的成功至关重要。

Manu Orssaud说，“在多邻国，公关不仅仅是争取头条新闻——更关乎塑造世界对我们的看法。通过创造性的叙事、把握文化热点以及快速敏捷地抓住新机遇，公关团队助力多邻国成为了最受关注的品牌之一。”