Jenny Chan 陳詠欣
2016年12月7日

大数据分析在营销中的五大应用,如何使理论指导实践?

围绕中国营销生态体系中数据和分析话题天花乱坠。鄙刊在12月6日于上海召开的 Data & Marketing Analytics大会上邀请了有实践意见的人士,帮助营销人在天花乱坠的生态中理清思路。

小编兼主持
小编兼主持

如何一步步克服广告欺诈?

广告欺诈在中国是个长期问题。预计每天非人为点击的广告量高达20%。而且根据Sizmek大中华区经理洪可伦(Ker Loon Ang,下图)的数据,60%-70%的广告是无价值的。

这种比例足以激发我们去有效地处理这个问题,洪说道。“我们不应避而不谈此事,而是应有解决方法,为该问题负责。”在中国,很明显的事实是大媒体主有大量支配权和自主权。“我们需要所有人提出该问题,”洪对与会的品牌代表说道。“如果有大量极其重要的广告商站出来,我们能做改变。”

“媒体主常常告诉您,他们绝对能帮您获取大量的曝光,这种不切实际的目标急需改变,”他说道。这就是广告欺诈问题的来源。

他建议要同媒体平台协商,而且态度应为“我不会为虚假流量买单”。这样,媒体会开始根据广告的可见度做改善和实际定价,但愿会如此。

一站式模式会引发暗箱操作吗?

“如果透明的话就不会是暗箱,”好耶集团首席执行官姚晓洁(Wilson Yao)被问到中国流行的一站式程序化供应是否有利益冲突时说道。

主要问题在于实时竞价的透明度不如其他程序化模式,凯络中国数字前瞻负责人许炜崇(Wei-Chong khor)补充道。

他建议品牌向广告商和供应商提如下问题:

成本:“无论是技术费用还是服务费用,让我知道费用多少。告诉我钱花到哪里去了?”

运作:“向我展示您优化过的内容。我们得拿到明确的竞价标志,这样一切都透明了。”

资源:“向我展示我的广告。我的广告到底在哪里投放?”

对许炜崇而言,凯络正在接近需求方平台,要求他们“放开”并“打开暗箱”。“如果您是暗箱,我能如何向您介绍客户呢?”他问道。中国某些需求方平台却决定接受这一商业模式“因为这对他们的利润有利,”他补充道。

加和科技首席运行官王永哲(Charlie Wang)说,该媒体交易平台的服务收取全额费用。说道利润,“我们做得还行”。这关乎程序化公司高层希望公司朝着哪个方向发展,他说道。“我们希望做到尽可能得透明。”

数据管理平台的主要功能是什么?

从秒针系统首席营销官赵洁(Jane Zhao,下图)的观点来看,数据管理平台能将设备上的数据同目标用户属性匹配。“你要了解屏幕背后的人,不仅仅是屏幕在做什么,”赵说道。

“数据能创造信任,”她说。遗憾的是,处理 BAT封闭花园里的可信数据时,问题接踵而来,因此麦当劳中国数字部副总裁冯莲(Ruth Feng)用她自己的方式将数据置于大背景下去理解。

例如,一旦消费者建立起每天早上吃麦当劳的习惯后就很难放弃。“因此,我们的早餐业务就是我们所说的习惯性业务。”

经过数据分析后,她认为即使上海人上班路上不路过麦当劳,他们也会特意去麦当劳。“但是北京人不会这么做。为什么?马路太宽,找地下通道去另一边太困难”。只有独立的数据管理平台能告诉我们诸如此类消费者在行为上的细小差别,她指出。

数字化的团队将如何改变工作环境?

“有趣的是我们正在建立内部的数字团队,该团队将汇聚拥有数字营销、网络、产品设计、UI/UX和数据科学背景的人员,麦当劳的冯莲说。她发现其他公司也在试图建立自己的数字团队这一趋势。

“如果我们因为营销人员非常有激情而称他们为“红人”,并因IT人非常镇静和理性的特点而称其为“蓝人”,“紫人”就是二合为一的人,冯说道。

宏盟媒体集团大中华区程序部主管袁俊指出“紫色”人才现在在市场上非常紧缺,可能也在暗指他自己。他说,有这些数据技能的人能轻易地在中国找到工作。

确实,数字技术能在竞争异常激烈的快消行业转型方面助营销者一臂之力。宝洁中国营销副总裁徐樱丹与我们分享道,作为一名营销经营者,她的生活方式已从缓慢传统的方式转向大数据、高科技的方式。“这给予我们在营销时极大的想象空间”,她说道。

同理,媒体代理商正在改变改变媒体策划和激活流程。“过去,我们登录策划工具,了解排名靠前的媒体网站,然后将他们置于媒体策划中,”宏盟的袁俊透露。

“但是,更好的,以数据为导向的方式是从受众开始策划:先明确目标群体,然后观察他们如何浏览不同的媒体。”他指出,最后一步才是选择哪家媒体网站来投放。

扩大第二方数据来源的方法是什么?

第二方数据指仅订立个人协议的双方能分享的数据,本质上是可获得的另一品牌的第一方数据,谷歌大中华区和韩国数据方案和洞察部主管郭志明(Derek Kwok,下图)。如果明智地使用第二方数据,它能加强当前的忠诚营销计划,同时吸引新的顾客,增加保持率和交易价值,他建议道。

“一家航空公司可能不想同另一家的航空公司合作,但是可能愿意同酒店或旅游网站合作,”他说道。为了激活第二方数据,郭以澳门金沙酒店、兰蔻和欧莱雅为例。他们建立了合作营销架构,将他们的品牌标志出现在中国东方航空频繁发布的里程奖励计划宣传资料上。

这样,品牌能针对旅行的游客,推出个性化的创意,如可能为一个月搭乘4次航班的乘客交叉推销保湿霜。这些机会还将使得品牌接触到“非典型群体”,即那些品牌不太容易发现的另类群体。“如啤酒和尿布,这些产品之间并无常见的联系。但是,其实新生儿的压力使得新爸爸喝更多的啤酒。但是这些无法预期的洞察需要第二方数据将之连接起来,郭总结。

 

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