本刊记者
2016年2月17日

大都会人寿: 保险的含义不在于风险、死亡的预警

大都会人寿在美国是百年企业,但在香港还是一个知名度颇低的保险公司。大都会人寿香港的Sunshine Farzan探讨如何与消费者建立情感联系,并解释为何品牌故事叙述的艺术如此重要。

大都会人寿: 保险的含义不在于风险、死亡的预警

1909年,大都会人寿成为了美国规模最大的人寿保险企业。100年后,这一保险机构依然是美国最大,并在全球拥有近一亿顾客。

但大都会人寿在香港还是一个新的品牌。Sunshine Farzan身兼副总裁及营销和沟通主管职务,担负着在香港提升企业形象的任务。她于2013年加入大都会人寿香港,此前负责该集团拉美市场拓展工作,并曾在集团纽约总部担任过多个营销职位。

她表示:“随着业务不断多样化,我的职责成为了推动数字营销职能的发展,特别是社交媒体和移动平台,当然也包括传统渠道。我们的最终目标是通过代理商和在线渠道直接向顾客销售保险”。

为了实现这一目标,Farzan要确保团队成员(去年增长了一倍)有着各自互补的能力,每个人都能独当一面,比如数字营销。

情感纽带

建立品牌认知度和推动在线消费者互动是大都会人寿香港的营销和PR战略核心。今年一月,该公司推出了只面向香港消费者的MetLife EduCare项目,让父母能从孩子出生到大学毕业的全程为他们提供教育支持。

作为项目的一部分,所有的新客户和现有客户都可以更优惠的价格购买种类丰富的课程、活动和服务。

大都会人寿非常看重通过社交媒体和数字平台来讲述品牌故事、与消费者建立情感层面的联系。
去年,他们推出了题为《爸爸的故事》的视频(如下)。这一视频在香港迅速呈病毒式爆发增长,在全球有2500万的Facebook和YouTube观看量,还有很多名人和全球的新闻平台也观看了视频。

这一视频是大都会人寿在全球推广的“Pursue More from Life”活动的一部分,讲述了父母为保证孩子美好的未来而做出的牺牲。

Farzan评论说:“它极大地帮助了大都会人寿品牌在香港提升知名度及消费者互动,因为它反应了家庭和教育这些核心价值观,与当地的消费者建立了情感纽带”。大都会人寿在香港的竞争对手通常都会在营销和PR方面投入更多资金。

“为了能以最高的成本效益与香港市场互动,我们努力与竞争对手在两方面不同:语境、标榜”。Farzan解释说。

“其他企业往往用担忧、风险,甚至是死亡等词语,并结合非常阴沉的画面。我们认为,保险最实在的含义是它此刻带给你的感受”。

以这一洞察为基础,大都会人寿为自己的整合沟通战略奠定了不一样的基调——品牌如何在当下帮助港人。同时,他们还通过寻找与其他竞争企业不一样的消费者互动平台,让自己脱颖而出。

“我们发现,竞争对手非常依赖线上广告,但是香港是全球互联网普及率最高、科技应用最普遍的地区之一”,Farzan解释说。

“于是,我们在2004年设计并推出了MetLife Infinity爱无限app。这是一个移动的虚拟时间胶囊,让人们记录并分享生命中最独特的瞬间,让他们用积极的心态面对今天和明天”。

最近,大都会人寿还推出了“点亮梦想”活动,让人们通过移动设备和数字方式分享他们对未来的梦想。

整合是关键

Farzan相信,随着消费者行为的不断发展,营销和沟通人士一定要不断提升与消费者之间的数字互动。

她说:“在大都会人寿,我们需要一个精通整合营销的专业人士团队,与消费者建立有意义的联系和互动,这比以往都更为重要”。

“我的团队必须知道如何通过数字、社媒和移动平台覆盖消费者,但是不能忽略传统渠道,因为很大一部分消费者依然能通过传统渠道覆盖”。

以此为目标,Farzan积极地与来自各种不同背景的整合营销人才合作,他们具备将传统渠道与数字渠道整合的能力,这样才能覆盖到所有受众,实现效果最大化。

大都会人寿,特别是其香港分部,对传统的及数字PR都非常重视。Farzan表示,她的团队还需要通过影响力巨大的沟通和品牌故事,与本地的媒体有效互动。

CSR与品牌知名度

大都会人寿的PR职能是为更广泛的公司业务服务。比如,去年3月,大都会人寿开展了对其乳腺癌保险产品的独家调查。调查发现,乳腺癌是香港女性最常见的癌症——每17名女性中就有1名乳腺癌患者。

这些数据在显示了健康风险的同时,也带来了警示——香港女性并不了解如何通过自检来防范乳腺癌。

于是,大都会人寿发布了香港首个专门针对乳腺癌的在线保险产品,并同时开展了一系列的CSR活动,提高人们对这一疾病的认识,了解定期自检的重要性。

大都会人寿已连续多年赞助香港乳腺癌基金会一年一度的Pink Walk活动。去年三月,他们与该基金会达成了独家合作,在国际妇女节当天举办乳腺癌宣传日活动。

Farzan表示:“我们在弥补市场空白的同时,通过PR探讨乳腺癌相关的重要问题。这一做法让我们提升了在香港的品牌知名度,并成功地与消费者和更广泛的公众互动。”

“这不仅能推动产品的销售,也能让消费者积极地认同大都会人寿的品牌,推动未来业务的发展”。

来源:
Campaign 中国