大陆人香港人对品牌创新看法不一

图表内容如下：

消费者认知品牌创新的影响因素

(均值 / 美国 / 英国 / 西班牙 / 大陆 / 香港)

• 成功发布过技术类产品，过往业绩突出
• 推出外观/体验焕然一新的产品
• 推出市场首发新品
• 公司CEO曝光度很高且给人富有创新力的印象

这份在线调查由Marc Research和Ketchum Global Research & Analytics于今年1月联合发起，调查样本为来自 大陆、香港、美国、英国和西班牙的4,000名在职人士。

调查发现，尽管大多数市场的消费者都一致看重保健领域的创新，但香港和大陆的消费者更注重计算机领域的创新。

而且，消费者对于创新的期望也有所不同。全球来看，消费者大都期待企业能在行业取得新进展时有所创新(47%)；香港消费者则期待企业每年都能推陈出新(30%)，且每半年都进行产品升级(28%)。

另外，有80%的香港消费者和89%的大陆消费者愿意为品牌创新支付更高溢价。这一人群比例明显高于其他市场的消费者。

至于如何衡量创新性，大陆消费者较其他市场(西班牙除外)的消费者更信任专业评测。同时，大陆消费者还倚重媒体评论和社媒圈里亲朋好友的口碑推荐。对香港消费者而言，社媒平台是他们最热衷的资讯获取渠道。

总体调研结果表明：推出市场首发新品不再是企业创新力的核心体现

过去，推出市场首发新品被视为行业创新的一个重要指标；如今，这项指标在消费者心目中的没有那么重要了。大体上，消费者(47%)反倒最看重企业的过往业绩——成功推出过技术类产品。

这种观念的转变可能是因为当下产品商品化的周期越来越短，这让市场首发新品的优势空间变得越来越小，该调研报告的作者、凯旋全球技术部合伙人兼总监Susan Butenhoff如是写道。“在全球市场日益激烈的竞争环境下，更能体现企业创新力的不是新品上市的速度，而是推陈出新的口碑业绩。”

在大多数消费者眼中，“老酒换新瓶”以及设计新花样都不足以称之为“创新”。58%的消费者认为，具有变革意义的产品创新归根结底在于能助力生活品质的提升。调查还发现，消费者并不奢望生活的方方面面都有产品创新。他们希望产品创新能帮助提升效率(57%)，或是让他们能以以前从未想象过的方式改进日常生活。

“随着科技市场的日益成熟，创新开始突破行业的界限，”凯旋欧洲技术部董事总经理David Vindel说。“创新更体现于产品特色和功能，体现于让人们的生活更丰富精彩和高效便利。”

如果品牌能满足如此期望，消费者愿意为产品支付高价。数据显示，平均68%的消费者愿意为创新品牌支付21%的溢价。具体来看，在所调查的五个市场中，89%的大陆消费者愿意支付24%的溢价，80%的香港消费者愿意支付21%的溢价。

图表内容如下：

问题：对于心目中的创新品牌，你愿意为其支付溢价么？

(英国 / 美国 / 西班牙 / 均值 / 香港 / 大陆)

柱状图显示的是愿意为品牌创新支付溢价的消费者占比。上方曲线显示的是消费者愿意为品牌创新支付的溢价百分比。

数据来源：2015 Ketchum Innovation Kernel

“令人欣喜的是，创新并没有沦落为华而不实的一个热词——它依然能够有力地影响企业和品牌声誉，甚至能够在市场上卖到好价钱，”Butenhoff说。“不过，那些希望以创新故事吸引关注的品牌需要知道，在消费者心目中，创新不是花钱买来的，而是努力获得的。”