Emily Tan
2015年3月24日

大陆人香港人对品牌创新看法不一

凯旋公关(Ketchum)市场调查显示,大陆、香港、美国、英国和西班牙消费者对“创新”的认知和看法各不相同。

大陆人香港人对品牌创新看法不一

不同地域之间,消费者对创新的看法差异很大;就连相互毗连的两个市场,对创新的认知亦有所不同。比如,大陆和美国消费者相当看重品牌的历史传承、产品设计、新品上市速度以及企业领袖的才华;香港消费者则反之,最不看重这些因素。

市场调查显示,香港消费者的品牌忠诚度更高,品牌的创新营销之于他们对创新的认识影响力渐小。

图表内容如下:

消费者认知品牌创新的影响因素

(均值 / 美国 / 英国 / 西班牙 / 大陆 / 香港)

  • 成功发布过技术类产品,过往业绩突出
  • 推出外观/体验焕然一新的产品
  • 推出市场首发新品
  • 公司CEO曝光度很高且给人富有创新力的印象

这份在线调查由Marc Research和Ketchum Global Research & Analytics于今年1月联合发起,调查样本为来自 大陆、香港、美国、英国和西班牙的4,000名在职人士。

调查发现,尽管大多数市场的消费者都一致看重保健领域的创新,但香港和大陆的消费者更注重计算机领域的创新。

而且,消费者对于创新的期望也有所不同。全球来看,消费者大都期待企业能在行业取得新进展时有所创新(47%);香港消费者则期待企业每年都能推陈出新(30%),且每半年都进行产品升级(28%)。

另外,有80%的香港消费者和89%的大陆消费者愿意为品牌创新支付更高溢价。这一人群比例明显高于其他市场的消费者。

至于如何衡量创新性,大陆消费者较其他市场(西班牙除外)的消费者更信任专业评测。同时,大陆消费者还倚重媒体评论和社媒圈里亲朋好友的口碑推荐。对香港消费者而言,社媒平台是他们最热衷的资讯获取渠道。

总体调研结果表明:推出市场首发新品不再是企业创新力的核心体现

过去,推出市场首发新品被视为行业创新的一个重要指标;如今,这项指标在消费者心目中的没有那么重要了。大体上,消费者(47%)反倒最看重企业的过往业绩——成功推出过技术类产品。

这种观念的转变可能是因为当下产品商品化的周期越来越短,这让市场首发新品的优势空间变得越来越小,该调研报告的作者、凯旋全球技术部合伙人兼总监Susan Butenhoff如是写道。“在全球市场日益激烈的竞争环境下,更能体现企业创新力的不是新品上市的速度,而是推陈出新的口碑业绩。”

在大多数消费者眼中,“老酒换新瓶”以及设计新花样都不足以称之为“创新”。58%的消费者认为,具有变革意义的产品创新归根结底在于能助力生活品质的提升。调查还发现,消费者并不奢望生活的方方面面都有产品创新。他们希望产品创新能帮助提升效率(57%),或是让他们能以以前从未想象过的方式改进日常生活。

“随着科技市场的日益成熟,创新开始突破行业的界限,”凯旋欧洲技术部董事总经理David Vindel说。“创新更体现于产品特色和功能,体现于让人们的生活更丰富精彩和高效便利。”

如果品牌能满足如此期望,消费者愿意为产品支付高价。数据显示,平均68%的消费者愿意为创新品牌支付21%的溢价。具体来看,在所调查的五个市场中,89%的大陆消费者愿意支付24%的溢价,80%的香港消费者愿意支付21%的溢价。

图表内容如下:

问题:对于心目中的创新品牌,你愿意为其支付溢价么?

(英国 / 美国 / 西班牙 / 均值 / 香港 / 大陆)

柱状图显示的是愿意为品牌创新支付溢价的消费者占比。上方曲线显示的是消费者愿意为品牌创新支付的溢价百分比。

数据来源:2015 Ketchum Innovation Kernel

“令人欣喜的是,创新并没有沦落为华而不实的一个热词——它依然能够有力地影响企业和品牌声誉,甚至能够在市场上卖到好价钱,”Butenhoff说。“不过,那些希望以创新故事吸引关注的品牌需要知道,在消费者心目中,创新不是花钱买来的,而是努力获得的。”

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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