Adrian Peter Tse
2016年4月21日

天巡网如何通过数据提升用户体验、内容反馈

机票搜索网站天巡网通过不断改进数据能力来提升消费者体验、产品与内容,而且公司所有的营销人员都要成为数据专家与产品经理。

天巡网如何通过数据提升用户体验、内容反馈

天巡网大中华区高级营销经理方芳对此认为,自己就好像在经营一家初创企业。

她向Campaign亚太介绍说,“我们按照国家分为小分队。你就好像是自己负责国家的CEO。你会有很多的头衔。你要开发产品,也要与商业团队合作”。

天巡网的工程师们隶属所谓的“区域特色小分队”,并需要理解营销团队的产品矩阵。也就是说,当工程师们需要修改天巡网某产品时,他们也会知道相应的营销目的。

方芳说:“工程师会帮助我们构建主控界面,从网站汇集实时的数据。通过SQL语言,这些数据可以直接进入Excel表格。让数据民主化,让每个人都用到数据,这是让团队依赖数据为导向的最好的方法。这样你才能让更多的同事成为数据专家”。

她介绍说,这一数据驱动的营销和业务模式是由天巡网的CEO和联合创始人Gareth Williams倡导的。Williams创立天巡网的原因就是他发现搜索便宜机票很难,于是他在自己的卧室里开始创业,通过简单的表单汇总航班预订信息。

“我们的营销重心在于解决用户问题,通过我们的产品解决用户问题”,方芳表示。天巡网创立于2003年,公司自己的数据显示,他们现在已经与1300多个机构合作,每月服务用户超过5000万人。

以下是天巡网的一些营销方法,或许对更多的营销人有帮助:

尝试型营销:在开展广告活动方面,天巡网注重成效,而且喜欢“小规模、短期多次的、以EBITAS为核心的”活动。他们很少会花大量成本开展“大型创意”,而是会先进行很小规模的尝试,看看哪些尝试在特定的市场中有效,然后才会构建整体的广告活动。他们会进行大量的广告测试并通过数据分析效果。

比如EDM,方芳介绍说,如果只是让我们自己想象在香港市场何时发送EDM合适,我们会认为是周一,因为人们“在周一都会有点忧郁”,会喜欢看“旅行相关的信息”。

然而,通过一段时间的测试,他们发现其实周二上午10点是用户浏览网站或玩手机最活跃的时间。这个时候发送的邮件被点击浏览的概率更高。方芳表示,“我们大量依赖数据来寻求答案”。

长期的营销视角:天巡网在考虑某一市场营销活动时总是采用长期的战略性视角。作为一个企业,他们提出的问题是:我们的定位是什么?我们是否足够成熟?“市场是否足够成熟?

比如,在天巡网进入香港市场时,他们首先思考的问题就是:自己的产品对于香港用户而言是否足够好?然后他们又提出了更多的问题,比如:我们的产品是否有用?是否简单易用?

打好基础,将产品本地化,等到产品足够好的时候再推出,这是天巡网进驻新市场时的战略。

方芳表示:“当网站流量稳定,产品质量及购买转化率都不错时,我们才会开始进行市场定位,对外部的竞争环境进行考量,了解进一步营销的渠道等“。

品牌建设在于细节:天巡网不喜欢大型的整合广告活动;反之,喜欢关注细节。比如,大部分的营销决策都与用户体验相关。

方芳表示:“我们有1300多家合作机构。有时候他们的价格未必准确。如果有用户在我们的系统中看到了一个便宜的价格,但点击进去发现这个价格并不可用,这就是一个不好的用户体验。对此,我们会非常严格地监控,确保所有的价格是准确的。我们就是通过这样的方式来保护我们的品牌和消费者的”。

另一个重点是透明度。比如在价格中包含所有的税费。用户可以通过价格、时长或其它变量进行航班筛选,但不管如何筛选,天巡网都会尽量保证数据的真实性,保证没有隐藏的费用。

方芳表示:“避免此类不良的用户体验。你的价值主张必须是真实的。这是核心要素。对我们而言,这体现在小到价格精准度这样的细节上。这是你首先要做到的,然后才能进行品牌宣传”。

利用数据:天巡网大量利用数据来辅助业务的方方面面,比如产品体验、实用利益、商业价值、市场洞察等。

其核心是一个“飞轮策略”,也就是“合作伙伴和用户越多,天巡网能提供给合作伙伴的消费者流量也就越大”。

但是方芳也指出,在不断变化的形势下,流量也并不再是主导。帮助合作伙伴提升绩效才是关键。为此,天巡网内部的“用户满意度小组”会专门收集用户反馈。

方芳说:“不论用户是通过航空公司还是OTA购票,都会有好或不好的体验。我们会收集具体的数据,然后去发现消费者的问题在哪里。这些问题可能与很多因素相关,比如行李、取消费等。我们会将这些信息反馈给我们的合作伙伴,帮助他们改进服务,提升口碑和转化率”。

另一个重要的方面就是为用户提供更多实用功能。比如,通过历史数据让用户搜索到某一航线的机票在一年中什么时候价格最低。“通过让更多的数据相互连通,我们能够发现利用数据的新方式”,方芳表示。

天巡网还会利用数据进行服务的交叉销售。比如某人在预定了机票之后,下一步他们会干什么呢?很可能会订酒店。方芳表示:”这样的数据对于我们的合作伙伴很有帮助“。

以数据引导内容营销:在最基础的层面,即内容制定方面,天巡网会对搜索关键词和数量进行监控,然后实时地创建相应的故事内容。

 

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