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2017年9月5日

天猫上买车靠谱么?看奢侈豪车品牌电子化调研

原先,买车都得去4S店和销售人员洽谈,但是在中国,电商是一切。对于超奢(Ultra-luxury)的汽车品牌,还有不少电商功课要做。

天猫上买车靠谱么?看奢侈豪车品牌电子化调研

在电子智库公司L2的“中国奢侈汽车”报告中,有超过一半的中国年轻人“愿意在网上买车”,品牌对待电商的态度也随之改变。该报告调查了18个在中国的奢侈品牌,包括梅赛德斯、奥迪和宝马等奢侈车品牌,发现他们的电商网站功能都非常完善。 

然而对于超奢(Ultra-luxury)的汽车品牌,还有不少功课要做。18个品牌中,有10个在天猫上开店,只有一家超奢品牌—玛莎拉蒂—在天猫有店。Liz Flora,L2的亚太主编,评论说:“超奢品牌担心流于大众,他们对电子科技的态度非常保守,忧虑电子改革会对他们的品牌历史和文化有影响。这种态度就在中国造成了品牌之间不平衡的信息沟通与电商发展。”

阿里巴巴在双十一购物节为了让消费者在网上买车,下了不少功夫加强平台的信誉度。去年,天猫和淘宝在双十一当天卖出了10万辆车,虽然玛莎拉蒂没有卖车,但是他们卖出了5万人民币的优惠券,刺激消费者去4S店试驾,引导他们买Levante SUV。

77%的中国年轻消费者表明他们愿意在网上买新车,开通网上渠道将给没有4S店的城市带来好处。根据该报告,沃尔沃XC60是天猫上最畅销的车型。这个结果其实也算在意料之中:沃尔沃其母公司吉利集团5年前就在天猫上开店了。

但是,很多奢侈品牌在网店上只停留在提供大众车型的阶段。对品牌而言,是否能结合线上线下,把消费者带到店里显得至关重要。L2的调查显示,汽车制造商并没有充分发挥这方面的潜力:例如几乎所有被调查的奢侈汽车品牌都提供线上预约, 而只有83%的超奢品牌提供这项功能。 

根据L2的报告,奢侈汽车品牌电商服务有很多升级的空间。“相比他们的英文网站,他们在中国电商上的发展远远落后,比如,98%的品牌英文官方网站上有配置说明。67%的奢侈汽车中文网站上包含这项说明,超奢汽车制造商更是只有50%。”

只有汽车配置说明也不够,据L2的报告,汽车品牌最好能提供一个“Call to action”的按键,比如让潜在消费者参加试车体验,给他们去4S店的连接,让他们在网上存下所定制的汽车配置信息等等。在这方面做得好的是奥迪:客户选定自己配置的车型功能以后,品牌根据消费者的选择推荐附近的4S店,再发给他们一个链接。

“中国消费者去店里之前会在网上做很多调查,所以品牌在网上的升级服务其实是最容易吸引潜在客户方式,” L2表明。“真正表现出色的公司会用网站来引导客户,帮助他们最终做消费决定。” 

 
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