本刊记者
2017年3月14日

央视年度3.15大戏前夕,哪些行业坐立不安,又该如何应对?

你知道吗?3月15日还恰逢“Ides of March”——罗马恺撒大帝被刺杀的殉难日,这其中的寓意也太强大了吧。

Source: PRNewswire (美通社)
Source: PRNewswire (美通社)

一年一度的国际消费者权益日在中国被称为3.15,是令很多大众消费品牌心惊胆战、如坐针毡的一天。每年的3月15日晚上,被央视点名曝光的企业传播部门会瞬间变为危机管理部门。3.15晚会从1991开播至今曾令很多品牌在第二天醒来时陷入严重危机,其中包括苹果、尼康和外卖app饿了么等大牌。

通常,中国消费者协会(CCA)在近日发布的文件能揭示出哪些行业将进入央视的质量评估与企业诚信审核。以中消协宣布的2017年年主题(网络诚信,消费无忧)为依据,以下有可能在明晚走上耻辱台的几个行业。

电商品牌

美通社中国营销经理Claire Zhang表示,在被中消协点名之前,今年2月亿邦动力网就曾发布一份电商死亡名单,而后被各大科技网站和社交媒体疯狂转发,从而引发了人们对电商乱象的关注。名单涉及的行业包括酒店预订、儿童产品、房地产及家纺用品等,相关的电商企业都因为不法行为和传销骗局等最终倒闭。GHC中国区负责人Brad Burgess将这些企业称为急需法律监管的“狂野西部牛仔”。

医药美容品牌

医药美容行业通常使用网络营销新模式,有着“严重”的过度营销问题。GHC的Brad Burgess将这些企业称为“卖蛇油”的企业,其宣传的产品功效都是不确定的,也未经外部检测。行业专家猜测,今年的3.15晚会可能会曝光黑市上的无证药品及非法美容针剂。 

新能源汽车品牌

一些“骗补”还没被揭发的所谓“新能源”汽车品牌也可能上榜。就在上个月,郑州日产(武汉东风汽车与日本日产汽车在1993年成立的合资企业)就成为了被处罚的七家汽车厂商之一。

“政治囚犯”品牌

在近期地缘政治纠纷中被针对的一些大牌也很有可能成为央视攻击的对象。比如在韩国部署“萨德”系统决定出台之后,中国国家媒体《环球时报》等就已经展开了报复攻势,对韩国旅行零售品牌“乐天”造成了巨大冲击(另外也请参见本刊深度文章《Influence: In Korea, not a Lotte alternatives》)。

Burgess认为,除了以上所提及的案件,还有与食品安全这一永久性问题相关的品牌都需要特别注意。他建议,企业需要清楚地知道自己在整个战略重要性结构中的位置,并提前调整好全面平衡的视角。

哲基杰讯中国区负责人兼董事总经理陈依依(Alphae Chen)提出,特别是“共享经济”类的品牌需要与内部的法务部门密切沟通。中国公众以及监管部门对于摩拜单车及其他类似服务的监管越来越严厉,所以此类企业需要小心前行。

如果有被点名的可能,GHC的Burgess提倡需要准备好针对不同情境一些基本的应对措施,但并不需要是非常细致或复杂的步骤,而可以为最坏情况做计划。如此一来,在央视有动作之后,品牌可以确保清晰的思路而不是在慌乱之中仓促应对。 

也就是说,品牌应当采取“面对然后首先出击”的方法。他还主张,相关的品牌可以预先制作对内及对外的问答清单,能很好地帮助他们在出事后冷静下来并为最坏情况做准备。

霍夫曼公关的中国总经理曹越(Jason Cao)指出,如果最坏的情况出现,品牌公关人员必然会“经历很多个不眠之夜”。对此,智汇公关中国区负责人陈仲贤(Maggie Chan)给出了最理想的工作流程。

她倡导企业沟通部门的经理及总监级别人员在3.15之后的24小时内保持手机开机,微信畅通。”他们需要随时待命,迅速为媒体问询提供帮助”。

央视或其他主要媒体都有可能直接联系企业高层,因此高层需要作为首个媒体接触点,亲自接听媒体电话,或是“很有礼貌地转接”给担负相应责任的发言人。而各个发言人在3.15之前至少一周至三个月内最好能进行模拟问答和其他的危机培训。

此外,品牌在这一期间还应当针对相应关键词更密切地进行社媒聆听,并关注话题的发展趋势。Burgess建议:“如果你对公众关心的某个演变的话题无动于衷,那么别人的危机有可能成为你的危机。”

哲基杰讯的陈依依补充说,一些“职业消费维权者”(通过各种细微产品缺陷敲诈企业,并以此为生)有可能将这一年度“攻击”的影响力扩大。当然,最新的消费法也规定了有关部门要保护“真正的消费者”,而不是那些敲诈者。她认为这一政策对于创建更健康的中国商业环境大有帮助。

对于那些最终并未陷入危机的品牌而言,大可利用此机会消除消费者的疑虑,并通过有用的内容吸引更多的潜在消费者。美通社举例说,去年在线金融P2P平台信融财富发布了《3.15互联网金融诚信宣言》为自己树立形象。

简言之,“3.15现象”与其他各种潜在的品牌危机并没有区别。事实上,很多人还认为其有一些娱乐性。Burgess总结说:“请记住,如果品牌的初心是关心消费者的,并通过行动和敏感度表达出关怀,那么消费者往往会更宽容。”

智汇公关的陈仲贤给出最后的提醒:在中国,不论做什么都公开透明为王,对媒体“隐藏事实”或“避忌”一定是行不通的,特别是那些在国内上市的,有前例的企业。

来源:
Campaign China

相关文章

刚刚发布

付费
奥迪朋友圈广告“翻车”投给英菲尼迪
付费
4小时前

奥迪朋友圈广告“翻车”投给英菲尼迪

这条错误投放的广告共花费202元,相关话题已登上微博热搜榜。

付费
IPG盟博任命中国CEO
付费
12小时前

IPG盟博任命中国CEO

前DDB中国集团的首席运营官兼首席财务官,将回归IPG盟博接替离任的温铭辉。

付费
双11“狂欢”背后:增速放缓,电商营销挑战大
付费
1天前

双11“狂欢”背后:增速放缓,电商营销挑战大

群邑、凯度第一时间解读今年双11的趋势和变化。(内附报告全文)

付费
Wavemaker获保乐力加中国媒介业务
付费
2天前

Wavemaker获保乐力加中国媒介业务

Wavemaker将打理包括媒介策划、购买以及电商媒介策略、内容规划在内的全媒体业务。