本刊记者
2023年7月18日

奢侈品与新消费品牌联名:这是中国Z世代的选择还是营销噱头?

SOUNDING BOARD: Fendi x 喜茶 Louis Vuitton x Manner……疫情之后,奢侈品牌和新消费品牌携手拥抱Z世代消费者。这将是持续的还是短暂的? Campaign向Z世代营销人和营销专家提问。

Louis Vuitton x Manner collab
Louis Vuitton x Manner collab

如今,年轻的中国消费者对茶和咖啡充满热情。今年5月,喜茶与芬迪合作举办Hand in Hand展览,给消费者带来惊喜。在接下来的几周里,喜茶将黄黑相间的茶饮包装和包装袋变成了中国式“饥饿营销手段”,让成千上万的年轻人排队在网店和实体店等待享用喜茶的新饮品,然后有机会获赠很可能是他们人生中第一个印有“Fendi”奢侈品标志的袋子。

为什么是芬迪和喜茶这个组合?芬迪是LVMH旗下75个奢侈品牌之一。而据中国媒体报道,去年LVMH旗下 L Catterton成立了第一只人民币基金,早已投资元气森林喜茶、丸美等中国新兴消费品牌。

随后在6月,Manner Coffee也推出了自己与奢侈品的新合作项目,在上海开设快闪书店,出售路易威登(Louis Vuitton)城市指南。实际上自2018年以来LV一直与Manner咖啡合作。即使在炎炎夏日,人们仍然热衷于排队购买杯子上印有LV标志的特别版咖啡或是通过购买两本书(至少消费580元人民币)来获赠一个带有LV标志的帆布手提袋。

蒂芙尼蓝的设计很出彩,也有网络媒体编辑撰文开玩笑说,还以为是LV和Tiffany联名,甚至还有网友抱怨帆布袋“真丑真贵”。

鉴于这两个最近流行的品牌联名都来自奢侈大牌和新消费品牌,人们不禁要问,这种现象是否会成为双赢的新营销策略,还是有可能像城市指南一样被遗忘在书架上积灰?

Campaign采访了Z世代营销专家、品牌专家,他们从多种角度对最新趋势进行了分析。

Dentsu Z
电通创意中国旗下Z世代创意团队

@Yovela:首先我觉得这些联名是很有新鲜感的,这种新鲜感会受到Z世代的关注;其次像是一些快消类品牌与奢侈品品牌联名,就会有很大的反差感,消费者会好奇这些联名都做了什么;最后还会有一种从众心理,“我的朋友们都去过、买到了、喝到过…那我也要去看看”的这种感觉。

@Aurora:不只是单纯的品牌联名换皮肤,贴贴标签。而是品牌融合、共创。拿肯德基与泡泡玛特POP MART联名共创的一套品牌IP玩具盲盒举例。与大多数品牌仅单纯使用合作IP形象不同,肯德基希望在吸引年轻人的同时,留下宝贵的品牌资产。于是以最经典的山德斯校长和肯德基食物为原型基础,完美融入DIMOO设计,生动有趣地展现肯德基品牌魅力。

@Yike:比如Fendi X Heytea的联名,Fendi作为平时对大多数人来说似乎只是“只可远观不可亵玩”的奢侈品,但是此次竟然和喜茶这种几乎人人都会买得起的饮品品牌搞联名,并打出了“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”的slogan,通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪。让大家有种买到就是赚到的心理暗示,加上品牌的营销和两个平时毫不相关的品牌的联名本身就带来了巨大话题量,联名产品的包装、周边等设计等都是此次联名能快速出圈,火爆全网的原因所在。

@Arya:本身品牌间的关联度不大且品牌都是大家所熟知的,这会激发消费者的猎奇心理。无差别联名,打破消费者认知,主打一个“敢”。

@Dina:差异化以及猎奇思维。联名的意义在我看来是跳出舒适圈,突破自身的瓶颈。在短期内我认为是持续上升的,但品牌的建设大于不断的和其他品牌联名。

@Zyn:短期之内是一个可以让新兴品牌快速获得大量曝光的好机会。更多的消费圈层文化井喷,联名玩法也比较多,利于新兴品牌可持续发展策略。目前的案例看来,虽然会有部分品牌市场下沉的舆论,但主流舆论还是很受欢迎,挖掘并拉近了品牌与潜客的距离。

@Yiyi:梦幻联动先不管做的好不好,就是会吸人眼球,引人注意。谁都无法不对原本没有关系的东西突然官宣产生惊讶。破圈和冲击感。品牌需要新的东西,和其他联名是最直接的办法。但是内容也需要用心经营,不然会适得其反。不能为了热度声量盲目合作。

@Huanhuan:联名会让奢侈品更平易近人,更加潮流化,但如果联名产品质量无法保障,确实会对奢侈品本身的“经典“格调有所影响。

@Jing:16-25岁,热衷于打卡,喜爱购买网红产品,活跃在网络的年轻人或社交平台重度用户。给人一种以一杯奶茶价格却购入了奢侈品或其周边/衍生品的错觉。洞察到疫情后群众消费降级的大趋势,结合当下实情抓用户痛点。

(关于品牌联名更多Z世代观点:欢迎阅读完整版

Tom Zhang 张易翕
Associate partner, Prophet Shanghai 铂慧上海办公室 副合伙人

奢侈品牌正在积极与“有趣”的消费品牌合作,激发年轻人的购物欲,推动未来的增长。这些合作为目标受众实际参与以及在社交媒体互动提供了有效平台。虽然很多年轻消费者还负担不起这些昂贵的奢侈品,但是这些合作可能激发他们对品牌的渴望,有些人可能从入门级产品甚至配饰入手,最终购入更高端的产品。

这些合作也有利于消费品牌,因为他们可以利用奢侈品牌的资产来建立起优质的品牌形象。这样的差异化策略未必会提高价格,却有助于将它们与竞争对手拉开距离。

虽然同属LVMH集团旗下,Louis Vuitton和Manner咖啡联名与Fendi和喜茶联名明显不同。LV采取的策略更为理智,利用城市指南系列书籍出售周边产品,确保与LV核心产品进行区隔。而Fendi则在喜茶杯子上醒目地展示自家logo。两种策略的不同或许和两个奢侈品牌的自身情况相关。与LV不同,Fendi亟需重拾市场关注,制造话题效应。然而,这种方法也可能会如何影响到Fendi现有的忠实客户对品牌的看法。

对于奢侈品牌来说,保持并强化稀缺属性至关重要。因此,无论是品牌自身、产品架构还是跨界合作,奢侈品牌必须谨慎处理稀缺性和可及性之间的平衡。

对于新消费品牌来说,持续依赖快闪合作也不明智。随着时间的推移,消费者可能会对不断涌现的联名感到厌倦。此外,这些品牌必须逐步建立起自己特有的品牌形象和独特的品牌资产。

David Zhang  张琰 
麦肯中国高级策划总监

从联名目的看,无非以下几种:
提高品牌知名度,即扩大人群认知基数,比如小众(Fendi)与大众(喜茶)联名,对Fendi而言,就有让更多人知道自己的目标设计;
提高品牌认可度,比如与符号化的IP联名,尤其当合作对象的品牌力(比如:品牌影响或者品牌价值)大于自己时,借助顾客的喜好,迁移到本品牌身上;
提高产品力,尤其是制造稀缺,提高溢价,拉升销售。

基于此考量Fendi&喜茶,或LV & Manner的联名,对合作双方而言,基本还是能达成上述目的之一;某种意义上,当讨论不仅发生在品牌原有的核心消费人群中,已经证明这两次联名的价值。

当然,如果对影响力或价值大的一方品牌,能低成本甚至零成本的实现联名,并且较好地照顾到原有消费者的感受,尤其是Fendi、LV这类泛奢侈品品牌,避免引起“品牌廉价化”的担心,这需要品牌方主动管理;但考虑这类传播不会是常态化的,可以追求但不强求。

Teriea Lu
Consultant, R3

这种情况下,未必有特定的目标受众。大多数联名的目的都是创造销量,保持品牌在大众市场的曝光度,这与口红的效果并不尽相同。然而,我相信大多数营销人员都会意识到经济下行的风险。在通货膨胀不断攀升的同时,明星效应也可能失控,甚至会对品牌产生巨大影响。

因此,如何以最低的成本创造出巨大的影响力变得尤为重要。在数字平台上,离线快闪店似乎是获得用户原创内容分享的更好的选择。策略能否持续从来都不是问题,真正的持续发展是将所有营销接触点结合实现转移和优化。了解市场和消费者,更重要的是,了解竞争对手。向竞争对手学习,汲取最佳实践经验,反思他们为何会陷入困境。

Arnold Ma 
CEO & founder of Qumin 

在中国,从青少年到中年人(包括80后到00后)都是咖啡的主要消费者。此外,90后和95后是喜茶的主力消费者,其次是00后。与此同时,Manner咖啡也在努力吸引95后和00后。因此,通过与这些广受Z世代欢迎的品牌合作,奢侈品牌也在培育年轻市场。

稀缺性和品牌亲和力。消费者获得了奢侈品的稀缺性,同时可以享用他们日常熟悉的产品。这两个品牌都是通过联名创造出受众想要的产品从而获得优势。

主打颜色。这与国内日渐流行的多巴胺趋势不谋而合,融合了明亮的色彩——也是中国Z世代关注的最新趋势,对饮料品牌来说尤其有利,因为他们倾向于通过策划新的欢聚空间来实现合作,让消费者放松身心,也有助于奢侈品牌创造出身临其境的消费体验。如前所述,这对奢侈品牌来说是双赢,既能拉近与(胡同里和大街上)消费者的距离,又能刷新其在线下的存在感,扩大品牌故事的传播范围。 

本土品牌也在利用这一机遇提升他们在受众中的品牌形象。在中国,人们似乎越来越厌倦华而不实的外国品牌,更喜欢“国潮”,外国品牌正在与国内品牌合作“借鉴”真实感。同时,视觉吸引力对于吸引年轻人的视线特别重要。因为这将有助于品牌获得用户生成内容(UGC),从而助力在线营销活动。.

此外,中国消费者对奢侈品牌互动合作和营销的态度也更为开放。更重要的是,这些联名活动为奢侈品牌创造了绝佳机遇,去讲述品牌故事,让受众体验品牌文化。 

 

来源:
Campaign Asia

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