本刊记者
2023年7月18日

奢侈品与新消费顶流合作Z世代怎么看?

电通创意中国区的Dentsu Z是一支Z世代创意人团队。关于当下火爆的奢侈品与新消费品联名现象,Campaign对话Dentsu Z,他们既是如今的消费主力军也是营销业内人士。

Dentsu Z 团队
Dentsu Z 团队

Campaign: 你们认为这些联名的目标受众人群是谁?

@Yovela:本身对联名品牌喜爱的人群,愿意体验并接受新鲜事物的人群,以及有强烈好奇心的人群。

@Aurora:我觉得主要目标受众,不只是联名品牌本身的客群,而是那些爱猎奇的潜在年轻消费者。

@Yike:本身对联名的品牌有好感,对这种联名所产生的一些周边感兴趣、喜欢追逐潮流热点的年轻人。

@Arya:Z世代或追求潮流的年轻人。

@Dina:主要人群是会去猎奇、追随潮流的年轻人(Gen Z),其余一部分人是为了自己喜爱的品牌消费、认为联名具有收藏价值。

@Zyn:轻奢白领和自由的策展人们。

@Yiyi:我认为目标受众大多为一二线城市的年轻人、打工人、以及原本品牌的受众人群吧。

@Huanhuan:年轻人,本身对于Heytea和Manner 比较关注的人。

@Jing:16-25岁,热衷于打卡,喜爱购买网红产品,活跃在网络的年轻人或社交平台重度用户。

Campaign: 为什么这些联名广受欢迎?

@Yovela:首先我觉得这些联名是很有新鲜感的,这种新鲜感会受到Z世代的关注;其次像是一些快消类品牌与奢侈品品牌联名,就会有很大的反差感,消费者会好奇这些联名都做了什么;最后还会有一种从众心理,“我的朋友们都去过、买到了、喝到过…那我也要去看看”的这种感觉。

@Aurora:品牌联名碰撞出的新东西,满足大众的猎奇感,新鲜感,能迅速吸引眼球。

@Yike:比如Fendi X Heytea的联名,Fendi作为平时对大多数人来说似乎只是“只可远观不可亵玩”的奢侈品,但是此次竟然和喜茶这种几乎人人都会买得起的饮品品牌搞联名,并打出了“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”的slogan,通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪。让大家有种买到就是赚到的心理暗示,加上品牌的营销和两个平时毫不相关的品牌的联名本身就带来了巨大话题量,联名产品的包装、周边等设计等都是此次联名能快速出圈,火爆全网的原因所在。

@Arya:反差感十足、适合朋友圈分享、用最少的预算体验奢侈品带来的高端感受。

@Dina:其实主要原因是更新人们对于固有品牌的认知,传统也能变得有趣。特别是奢侈品联名,大多奢侈品发展历史悠久,给大众的印象也是稳定统一的。同样的,消费群体也是固定的,那么联名带来的品牌新鲜感不仅能扩大消费群体,也能让品牌突破舒适圈。

@Zyn:我认为一部分来源于奢侈品牌自身的声量,另一方面,联名的形式和产物是让人喜闻乐见且大多数消费者能够参与其中的。

@Yiyi:梦幻联动先不管做的好不好,就是会吸人眼球,引人注意。谁都无法不对原本没有关系的东西突然官宣产生惊讶。

@Huanhuan:奢侈品和平价饮料或咖啡品牌之间的反差感会让人们觉得很有趣,感到好奇。因为联名周边产品同样印有奢侈品牌的logo,但对比这些品牌本身的产品,联名品牌的获取成本会低很多。

@Jing:给人一种以一杯奶茶价格却购入了奢侈品或其周边/衍生品的错觉。

Campaign: 是什么让这些品牌联名赢得关注?

@Yovela:联名的内容做得都很有趣,可以让消费者有种花很少钱就能得到价值很大东西的心理。

这些联名在营销方面做得也很不错,投放到年轻人经常关注的app中(小红书、微博、抖音…)

@Aurora:不只是单纯的品牌联名换皮肤,贴贴标签。而是品牌融合、共创。拿肯德基与泡泡玛特POP MART联名共创的一套品牌IP玩具盲盒举例。与大多数品牌仅单纯使用合作IP形象不同,肯德基希望在吸引年轻人的同时,留下宝贵的品牌资产。于是以最经典的山德斯校长和肯德基食物为原型基础,完美融入DIMOO设计,生动有趣地展现肯德基品牌魅力。

@Yike:首先是品牌本身自带的话题量,比如喜茶和Fendi是两个平时彼此毫不相关的品牌,但是联名让它们彼此有了强关联,通过反差感吸引大量消费者的关注。还有瑞幸咖啡和线条小狗的联名,线条小狗作为在中国很火的一个卡通IP,平时自己本身出的周边就会吸引大量消费者购买,包括我自己平时也都会和朋友发线条小狗的表情包。而且这个IP中的两个小狗本身的爱情故事就很让人好嗑,瑞幸选择在情人节和线条小狗联名本身就是既不违和又很适配,而且在情人节推出的特饮《修狗爱情故事》和周边贴纸更是让大家彻底疯狂。

@Arya:本身品牌间的关联度不大且品牌都是大家所熟知的,这会激发消费者的猎奇心理。

@Dina:麦当劳和CLOT,LV和草间弥生,第一个是国潮和餐饮的结合,第二个是奢侈品和艺术的结合,首先是奢侈品和潮牌联名对象的选择是和自身品牌差异化和让人意想不到的。那么两者合作、摩擦产生出的火花才是吸引年轻消费群体的关键。其次是品牌色的差异,品牌色之间的碰撞,大多奢侈品采用的色彩大多是高级灰、饱和度较低的色彩,而像草间弥生、麦当劳都是颜色明度饱和度高,在设计上才会吸引人眼球。最后是受众的差异化,联名将两个品牌各自的消费群体结合来增加自身品牌的建设,扩大消费群体。

@Zyn:时装奢侈品牌选择的联名对象同样也是领域里广为人知的调性较为契合且合作可能性较多的品牌,融入一些新的玩法很容易击中消费者内心,获得大量的关注度。

@Yiyi:破圈和冲击感。品牌需要新的东西,和其他联名是最直接的办法。但是内容也需要用心经营,不然会适得其反。

@Huanhuan:两个品牌的跨界合作创造出和以往不同的产品,不管是饮料包装还是周边,都具有一定特色。

@Jing:破圈效应。

Campaign: 近期这些联名,有什么值得学习和借鉴的?

@Yovela:这些品牌联名同时在中西灵感上做了融合,成功破圈渗透给年轻消费群体。

@Aurora:以LV×Manner举例,我觉得LV聪明的地方是,他在联名的过程中也没有忘记和潜在消费者的沟通。大多数品牌联名可能就是购买产品送品牌周边,但LV是借势Manner,直接在旁边搭起书店,买LV品牌书籍送LV帆布包,输出的还是自身的品牌文化,这是我最近非常喜欢的一个品牌建设营销案例。

@Yike:通过联名可以给消费者带来期待,打破圈层,提升品牌知名度,这是我们值得学习的地方。

@Arya:无差别联名,打破消费者认知,主打一个“敢”。

@Dina:差异化以及猎奇思维。联名的意义在我看来是跳出舒适圈,突破自身的瓶颈。

@Zyn:我认为值得我们学习的是他们的玩法逻辑,以及联名周边产品的具体落地实物设计以及审美。

@Yiyi:先尊重再了解最后合作。不能为了热度声量盲目合作。就像茶百道联名乙女游戏未定事件簿,很尊重玩家,有心去做周边和营销。

@Huanhuan:除了饮料的新口味研发之外,还有设计一些便携的小周边。

@Jing:洞察到疫情后群众消费降级的大趋势,结合当下实情抓用户痛点。

Campaign: 品牌快闪联名之后会成为新兴品牌的一项可持续发展策略吗?

@Yovela:Maybe联名可以成为一时的发展策略,但不一定会成为可持续发展策略,如果品牌想要持续发展,还是要挖掘品牌自身的长处,实在的自己做出点东西。

@Aurora:不一定,只能说目前这种方式对消费者很受用,但现在的消费者越来越聪明,看多了可能就习惯了,习惯了可能就不那么狂热为之买单了。

@Yike:我觉得是可以的,因为快闪联名可以快速为品牌带来流量并打开知名度,在一定时间内会让大众趋之若鹜。

@Arya:我觉得在可持续方面还有待观察,其实我们消费者对于快闪联名还留有一丝新鲜度,但不代表一直可以为他们买单,就像我只会对最先做品牌快闪联名的几个品牌有印象,一旦这种现象大量繁殖便觉得见怪不怪了。

@Dina:在短期内我认为是持续上升的,但品牌的建设大于不断的和其他品牌联名。

@Zyn:短期之内是一个可以让新兴品牌快速获得大量曝光的好机会。更多的消费圈层文化井喷,联名玩法也比较多,利于新兴品牌可持续发展策略。

@Yiyi:或许吧,成功的联名能带来热度、曝光量,帮助品牌年轻化,但想要作为一项可持续发策略会有点过于重视。

@Huanhuan:和大牌联名确实是新兴品牌快速获得关注和流量的方法。

@Jing:个人认为不会,大众会对这种营销方式逐渐失去新鲜感。

Campaign: 这类联名是否会有损奢侈品牌的形象?

@Yovela:不会的,反而会让消费者感觉奢侈品牌放低了自己的姿态,是会增加品牌好感度的。

@Aurora:只要在法律范围内,不涉及敏感话题,应该不会有损奢侈品牌形象。个人觉得,奢侈品不一定就要高高在上,不食人间烟火,奢侈品最大的优势应该在于其品牌内在文化能打动多少人、什么人。

@Yike:从喜茶和Fendi的联名来看,这一次联名给彼此双方都带来了一波流量,由于Fendi和喜茶的联名可能会让消费者看到品牌的亲和度,从而在以后的奢侈品购买上会优先选择这个品牌。但反观LV和Manner的联名,可能好感度就会降低许多,对比19块就可以买到的奶茶,买两本价值高达580块的书才能得到的一个手提袋对于消费者来说还是有很浓重的割韭菜嫌疑。在这场联名中很多人都调侃“LV明明可以抢钱的,却还是送了我两本书和一个帆布袋子”,所以这场联名可能在一定程度上给LV带来的不是正向的反馈。但是毕竟还是LV,所以大家也都抱着一种既吐槽又争相购买的滑稽景象,所以在选择联名和怎么样联名对于奢侈品品牌来说还是至关重要的。

@Arya:在我看来是不会的,反而会觉得品牌“玩得开” 、“不端着” 是真的对年轻消费者有研究。

@Dina:其实在我看来有舍才有得,联名的意义是让品牌年轻化,消费群体的扩张势必会影响一些消费者对于品牌的重新认识。因此,联名和品牌建设的分界线是需要明确的。

@Zyn:目前的案例看来,虽然会有部分品牌市场下沉的舆论,但主流舆论还是很受欢迎,挖掘并拉近了品牌与潜客的距离。

@Yiyi:虽然我不是受众用户,但是自我感觉真的富婆姐姐应该不会在意这些,但感觉对奢侈品的好处也不大。

@Huanhuan:联名会让奢侈品更平易近人,更加潮流化,但如果联名产品质量无法保障,确实会对奢侈品本身的“经典“格调有所影响。

@Jing:不会。喜茶,Manner与奢侈品牌属于跨圈层,跨品类,没有对比标准。其次,喜茶这类品牌深受年轻人喜爱,通过这样的联名一定程度上可以拉近奢侈品牌与年轻人之间距离,扩大年轻人群消费市场。

延伸阅读:Campaign对话Dentsu Z:Z世代眼中的Z世代营销(文中KFC案例在戛纳国际创意节获奖)

 
来源:
Campaign Asia

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