Jenny Chan 陳詠欣
2012年1月12日

奢侈品品牌以体验营销引导消费行为

中国 - 奢侈品品牌正通过体验营销向新富阶层传播品牌内涵,引导消费行为。

上海尊邸是尊尼获加在苏格兰之外的第二个家
上海尊邸是尊尼获加在苏格兰之外的第二个家

许多内地新富阶层的消费者并不熟悉外国奢侈品品牌的历史传承,这些品牌理念和品牌精髓并非一朝一夕就能深入人心。

于是,奢侈品品牌通过视觉、听觉、味觉等互动体验,于不同层面博得消费者的共鸣,引导他们加入品牌俱乐部并学会品味奢华的生活方式。

去年,苏格兰威士忌品牌尊尼获加在苏格兰地区之外的首个威士忌文化朝圣地——尊邸在上海思南公馆隆重开幕。尊邸一楼威士忌酿酒工坊内以原料工艺——大麦、水和泥炭——带来不一样的感官体验。

中层陈列着尊尼获加所有单麦芽威士忌的稀世陈酿,恭候贵宾前来品鉴。将开启的威士忌放在品酒桌上,内嵌的数字代码就会电子显示成分信息。

酩悦轩尼诗帝亚吉欧(MHD)旗下尊尼获加品牌总监Lawrence Law表示,这一畅销全球的苏格兰威士忌品牌希望在中国开启流金溢彩的威士忌文化体验之旅,邀“时尚、奋进、成熟的成功人士”一同走进尊尼获加醇正品质的百年世界。

尊邸仅向社会名流和各界精英人士开放。在中国,身价不菲的烈酒通常都是身份地位的象征。但与国内家喻户晓的茅台相比,威士忌对中国富裕消费者而言仍是新鲜事物。

Law表示:“我们所谓的‘中国新绅士’不仅要了解葡萄酒、干邑和白酒,而且还要了解威士忌。”

天尚公关(Proximity Live)联合创始人兼执行合伙人Angelito Tan认为,尊尼获加尊邸是“通过参观和品鉴向消费者传达品牌理念的典范,它让消费者知道尊尼获加不仅仅是一瓶苏格兰威士忌,更代表了威士忌百年文化与工艺的传承”。

香奈儿是高端奢侈品体验营销的另一典范。去年,该品牌在上海当代艺术馆举办为期两个月的《文化香奈儿》展览,从各种层面呈现香奈儿的品牌历史、品牌价值以及品牌文化。

展览展出了超过400件作品以及香奈儿女士的设计手稿,配合创新流畅的设计和奇思妙想的视觉盛宴,以飨国内参观者。品牌拥趸、非拥趸以及尚无经济实力购买奢侈品的消费者都是本次展览的受众。

Tan认为,奢侈品品牌在中国市场兴起不久,消费者还缺乏对这些品牌文化的深入了解和亲身体验。因此,奢侈品营销商需要填补品牌与消费者之间互动的空白。“了解品牌是真正忠实于品牌的第一步。”

独立的企业及品牌战略家Martin Roll解释说,体验营销是奢侈品品牌威力无穷的传播工具。他指出,奢侈品品牌要采取的差异化策略是:向目标受众强调品牌的象征价值,而非泛泛的产品特色。

Tan补充道:“我们不能期待消费者立竿见影地了解或爱上我们的品牌,对品牌的了解是一个漫长的过程。但磨刀不误砍柴工,品牌内涵的传播有助于我们品牌主张的合理化:为何我们倡导的奢华生活方式赋予这些产品高高在上的价格标签。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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