Nick Cakebread
2013年3月7日

奢侈品品牌吸引中国富裕消费者的五个须知

BBDO天尚公关董事总经理Nick Cakebread将与大家分享奢侈品品牌如何制定成功策略、吸引中国新富群体的五点经验。

BBDO天尚公关董事总经理Nick Cakebread
BBDO天尚公关董事总经理Nick Cakebread

全球奢侈品市场保持着良好的发展势头,年增长率将近8%,中国等新兴市场已成为主要的奢侈品消费体。‘ 希望充分利用这种发展的品牌需牢记以下几条准则。

1. 奢侈品售卖的是梦想

奢侈的概念完全建立在情感层面上,与其他品类的品牌营销不同,理性的产品诉求不适用于任何奢侈品类。

以钻石为例,撇去其蕴含的深层情感,它不过是深埋地表之下的微小岩石块;虽然智能手机或其他数字计时设备完全可以满足精准计时的需求,但高端瑞士表仍以其浓厚的文化气息、历史积淀和精湛的手工技艺在奢侈品消费者心目中占居着不可动摇的地位;设计师手袋抑或是高级订制服饰也因融汇了设计师的个人情感和拥有者的独特魅力而使其价值远高于制造成本。

2. 品牌不需要迎合大众的当前需求

基于上一点,从另一个角度来说,奢侈品是消费者梦想的指明灯。大量的消费者研究表明,奢侈品牌引领人们的生活。制订品牌战略时,在迎合消费需求与引导消费需求之间,奢侈品牌通常会选择后者。品牌战略的核心在于“吸引消费者”,而非“迎合消费者”。

3. 全球化高于本土化

大多数品牌都强调本土洞察、本土化战略和本土化执行。然而,在奢侈品行业,“全球化”高于“本土化”。从品牌名称到具体活动执行,奢侈品皆应保持高度的全球一致性。

的确,品牌需根据不同市场做相应调整,但却不该过度本土化。事实上,奢侈品消费者希望他们在中国或者新加坡的品牌体验与纽约、伦敦、巴黎、米兰等国际大都市的品牌体验保持一致,因此,奢侈品牌须始终保持国际姿态才能实现长远发展。

4. 奢华在于细节

是什么让Tiffany有异于Cartier,Zegna迥然于Dunhill,而Celine区别Bottega?答案只有一个,那就是细节。不同拍摄手法所呈现的视觉效果,模特表情所传达的微妙信息,抑或是文案的不同基调皆可彰显出迥异的品牌韵味与风情。例如,某画面中一个米兰男子轻快的步伐和休闲的装扮所折射出的品牌精神便截然不同于登喜路通过典型的英国绅士漫步于牛津街头所传递的品牌理念。正是这些为众人所忽视的细节刻画了品牌精髓,注定了品牌内涵,树立了品牌形象。

5. “整合实现最优效果

整合营销植根于奢侈品牌的基因。例如,我们在浦东机场投放平面广告与户外广告,我们仍需要软文来向消费者讲述悠久的品牌故事,利用意见领袖、名人、博主对品牌进行口碑宣传,我们还建立活动页面播放品牌微电影,针对VIP客户推出CRM项目,甚至在紫禁城举办一次大型的品牌活动。只有实现资源利用的最优化,才能达到品牌传播效果的最大化。

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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