本刊记者
2013年1月18日

奥美公关:微时代如何将危机转化为机遇

中国 - 奥美公关日前联手CIC发布《2012微时代危机管理白皮书》。白皮书指出,危机在微博上传播的广度与持续时间直接决定了危机的严重程度。

奥美公关:微时代如何将危机转化为机遇

白皮书的第一部分对公信力、个人和品牌这三个类别的年度十大危机进行分析,结果显示其中十分之八的危机起源于微博,后蔓延至传统媒体。

白皮书的第二部分对50个品牌的危机案例进行了研究,发现官方微博已成为微时代最具影响力的公关响应渠道。

几乎所有的危机都涉及意见领袖(KOLs),这些人已成为危机传播的重要推手。

微时代危机管理的主要发现包括:

  • 如果品牌在8小时内做出回应,危机持续时间(平均六天)及负面声量(平均65.17%)最小。如果首次回应时间在危机爆发后一天以上,则会显著延长危机的持续时间,可达到19天。
  • 品牌高管如果在24小时内及时、直接地做出回应,则可以最大限度地降低负面声量。回应的得当度每提升1%,危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。
  • 在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌,在危机到来时,其回应时间会缩短12小时,危机的平均持续时间会减少2天,且负面声量占比也有所下降。
  • 在意见领袖参与危机传播时,平均声量将提升37倍,平均持续时间将延长6天。

白皮书指出了微博时代的三个主要原则:关心、沟通和控制。一家企业应对公众兴趣或诉求表示关心,整合沟通渠道以确保及时、准确的沟通,快速回应以控制危机的进一步发展。

为帮助品牌、企业以及代理商在危机出现时更好地利用社交媒体平台,白皮书提出以下建议:

  • 预先建立完善的危机管理体系,为不同场景做好准备,这是危机爆发时能够进行即时回应、减少负面影响的唯一方法。
  • 随着微博已成为一个重要的沟通平台,要为企业发言人提供相关培训。
  • 尽早建立官方微博账户,同时将所有自有社交媒体资源整合进危机管理系统。
  • 与意见领袖建立信任关系并保持健康互动。
  • 将一个危机作为品牌和企业的决定性试验;意识到机遇仅蕴藏于真相。
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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