本刊记者
2021年3月8日

“女神节” 品牌应该做什么?不应该做什么?

当“国际妇女节”变成“女王节”——3月8日除了买买买还能做什么?

“女神节” 品牌应该做什么?不应该做什么?

3月8日,既是一个庆祝全球女性社会、经济、文化成就的节日,也是推动性别平等的节日。全球市场营销代理机构Lewis于节前发布了一份全球性别平等的调查报告。这项调查也意在支持联合国主导的HeForShe(他为她)项目。Lewis调研了13个国家和地区,结论表明,90%的女性希望男性能够帮助解决性别不平等问题,而只有不到一半的男性表示愿意帮忙。39%的女性表示,男性见到性别不平等的时候应该公开表态反对 。33%的女性希望男性多分担家务事。调查表明从压力更大、到福利更低、工作稳定程度更低,女性在职场依然面临更多压力。对于性别不平等问题,人们既缺乏认识,也缺乏公开支持。特别是去年以来,疫情加剧了性别不平等问题。

在中国,国际妇女节正在变成电商促销的“女王节”,尤其是2020年阿里系电商平台的数据出现暴发式增长。“38女王节” 期间,淘宝直播带动的销量同比涨幅达264%,最高的一天直播带动成交量增长了650%。天猫超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。然而2020年的“女王节”非常特殊,在疫情的恢复期,是全国电商第一次大型促销活动,甚至被称为 “疫情下的双11” ,也是“女王节”四年中规模最大的一次。

今年的“38女王节”,当世界形势,从经济到疫情尚不明朗,中国经济已经恢复正常,品牌还有什么新思路去引燃“女王节”的营销活动?Sheconomy“她经济”,除了单纯的买买买,如何带给女性最真实的关爱?中国地方政府已经开始推动女职工劳动保护,比如3月1日起,辽宁省将推行“痛经假”。另一方面,企业也在致力于帮助女性。阿里巴巴去年举办的公益直播中,蚂蚁集团“数字木兰”计划,致力于通过数字化措施,提升女性在数字经济领域的参与度和竞争力,计划五年内能够支持全球5000万女性。

多年来,各品牌以各种方式庆祝国际妇女节,今年也不例外。 从妇女节折扣到励志电影,从庆祝杰出的女性人才到发起新的倡议或向慈善机构捐款,品牌选择参与的方式有很多。Campaign亚太 向品牌传播行业的专业人士提出了以下问题:品牌如何以最好的方式庆祝国际妇女节?应该做什么?不应该做什么?


Merlee Jayme, global co-president, Dentsumcgarrybowen

当你没有承诺在自己的机构中改善女性状况时,不要去庆祝女性节日。这很虚伪,特别是在社交网络上被拆穿的时候。做出长期的、可实现的、可持续的承诺,同时对你自己的状况以及你自己的前进方向,保持透明。增加对话,而不是噪音。迈出真实的小步比设立无法实现的大目标更重要。

Karen Ho, CEO, Initiative China

“国际妇女节”在中国有另一个名字——“女神节”,已经成为赠送礼物的年度节日之一,也是电商的顶级促销节日。这是大错特错。品牌应该庆祝女性的成就,用人的故事来庆祝,而不是促销。在你的公司,讲述这些了不起的女性的故事,因为她们每天都在做着了不起的工作!  与品牌如何帮助女性以实现她们的成就产生回响。这不应当不局限于以女性为核心的品牌。汽车品牌或者酒类品牌难道不应该传播女性在21世纪的成就吗?!

Yukiko Ochiai, president & CEO, Grey Tokyo

世界经济论坛最新性别平等调查显示,日本在全部153个国家的名单中排名第121位。日本长期忽视性别差距问题。日本还处于转型的初级阶段,很多人不了解真正的问题。

如果品牌要参加国际妇女节,与其说是一般性的、广泛的男女平等讨论,不如说是针对这种差距造成的非常具体的问题进行深入的个性化的宣传。我印象当中,有一些很好的活动(可惜不是日本的活动),比如SKII Marriage Market Takeover 和Always' Like A Girl.。这些活动让人看到了性别差距造成的实际问题,因它所产生的情感激发你去改变行为。

Penny Chow, managing director, Reprise Hong Kong

许多品牌都在国际妇女节开展了有影响力的活动,分享价值观,激发共鸣。我认为,这种思考应该植根于活动目的的深处。当然,品牌会让女性出现在镜头前作为主要人物,但是如果我们在幕后也这样做呢?比如请一位女导演、女剪辑师、女摄影师,来打造真正支持女性的活动。特别是制作行业,我认为这个行业仍然是男性占主导地位的,这也是我们这个行业应该致力于实现多元化的一个领域,为大家创造一个更平衡和公平的工作环境。

Uma Anand, unit managing director, UM Japan

现在精明的消费者能够看穿那些口头上针对妇女节进行促销和创意的品牌。理想情况下,品牌应该将重点转移到创造对女性更有意义的产品或品类内教育内容。为了产生真正的影响力,品牌要将平等文化内化,积极展示雇佣了多少女性,其中有多少女性担任了关键的领导/决策职位,以及这如何对的业务产生了长期的积极影响。
 
一个例子是资生堂如何努力解决日本的性别问题。这个品牌在内外部积极推动各项举措,如 30% Club Japan和 Gender Equality Awareness Program(与联合国妇女署共同合办,于2020年3月结束)。目标是促进女性赋权和性别平等,建立一个所有人,无论性别,都能发挥积极作用的社会。

Jax Jung, Global Creative Director, Cheil Worldwide

应该做的:首先要了解我们为什么庆祝国际妇女节。这是庆祝今天的女性和她们的成就,但她们仍然需要与不平等的权利和机会以及薪酬平等的各种障碍作斗争。品牌应当与性别平等等事业保持一致,并提供支持,相信品牌每天都会贴近女性,而不仅仅是在国际妇女节这一天,为庆祝这个特殊的日子而做的一次性传播就像公关噱头和品牌的FOMO。带来一种意识,锻炼和庆祝活动,承诺提供一个更公平和平等的未来 "每一天",而不仅仅是在节日这一天。品牌支持和激励女性站起来,在她们面临的障碍中保持坚强,是品牌对国际妇女节的最佳认知。

不应该做的:突如其来的,一天的消息,赞美或恭维,或 “我觉得你...” 这样的活动,仅仅因为是国际妇女节,应该觉得这一天和前一天或后一天没有区别。为这一天而改变标识,为这一天而改变包装,这些并没有触及到品牌活动的核心,也被视为不理智和懒惰。

Unmisha Bhatt, chief strategy officer and director, India & MENA, Tonic Worldwide

品牌可以通过在整个系统和组织中实现平等的精神,为一个平等的世界作出最好的贡献。支持平等不是一天的事情,而是持续的永久性举措。作为营销人员,我们应该在工作场所以及和消费者的沟通中秉持这样的理念。

更重要的是,妇女节更多的是要改变传统的思维方式,因为这种思维方式导致女性在世界的一些地方遭遇不公平的待遇。品牌在针对强奸和嫁妆等社会问题发声时,始终是典型的保守派,传统上都是回避是非。然而,勇敢地说出自己的观点,是带来改变的当务之急。

T. Gangadhar, APAC CEO, Essence

在这个重要的日子,品牌有机会通过营销活动的范围和规模来解决女性所面临的问题,挑战偏见,超越对妇女节的庆祝。更重要的是,这些活动要承认而不是掩盖国际妇女节的真正意义。因为国际妇女节源于促进妇女权利,消除系统性的不平等。广告商不要只视为一天的临时活动,而是应该在营销活动中长期坚持,承诺在对外营销中实现公平,在内部制定公平政策 ,而不一定要在节日这一天为女性做事。

Vaishali Sarkar, CEO, Wunderman Thompson Indonesia 

国际妇女节是对女性平等的认可。这不是要把女性抬高,庆祝她们的成就,而是要意识到,当女性进入竞技场时,游戏规则对每个人都一样。既不比别人少,也不比别人多,她们和其他任何人都一样。

品牌和代理商有责任确保公平竞争机会,以最公平的方式使用公平这个词!

Evelyn Tay, vice president of communications and public affairs, Foodpanda APAC

国际妇女节不仅是一个庆祝妇女成就的节日,也不仅仅是品牌的营销机会。

我相信,真正的影响力源于创造机会,提升社区中的女性地位,foodpanda做到了这一点——我们的技术和平台通过骑手计划和家庭厨师等计划,创造了成千上万赚钱的商业机会。这是我们为建立一个平台而感到自豪的原因,这个平台为我们运营的社区中的女性带来了真正的经济改变。

Maggie Cheung, business director, DDB Group Hong Kong

所有的公司都应该始一如既往支持和拥护所有员工,我个人认为公司内部不需要大的庆祝。从品牌传播角度来说,归根结底要知道你是一个什么样的品牌,采取切实行动。认识到这是不是一个与客户沟通的机会。如果是,如何最好地沟通。就像你的营销日历中其他事项一样,应该是合理的、有策略的。如果不是这样,那就没有什么意义,更糟糕的是,可能会破坏品牌声誉。

Sunshine Farzan, group head of marketing & communications, Tricor Group

如果说曾经有 “言行一致” 并且为实现性别平等采取有意义措施的时代,那就是现在。今年国际妇女节的主题是#ChooseToChallenge #选择去挑战,品牌必须显示出更多的行动,而不是一次性的营销,以持续的行动来配合言论,产生持久的影响力。实现性别平等的道路从内部开始。招聘、任用和薪酬方面的策略正规化,承诺以透明的报告进行监督,展示从应届毕业生到公司董事会董事等各层面在实现性别平等方面的实际进展。

Eileen Ooi, chief operating officer, OMG Malaysia

品牌在通过营销和传播塑造对话和理念方面发挥至关重要的作用。这个时代,我认为,品牌应该利用自己的力量和资质,通过品牌行动和传播,在社区中表明立场。此外,各机构应该认真对待D&I多样性和包容性议程,推动机会平等,有意识地促进女性担任领导角色。给予女性发言权,赋予她们权力。让奇迹发生!

Lani Jamieson, head of Matterkind Singapore and Malaysia

现在,女性多样性和包容性的实践已经渗透到很多公司内部,成为公司文化、招聘流程、上市战略乃至品牌形象的重要组成部分。反之,消费者对个人信仰的期待和发声也比以往任何时候都要强烈。品牌忠诚度也会受到与消费者价值观相似的品牌影响。品牌以何种方式支持国际妇女节没有对错之分。更重要的是,建立长期战略,通过全年的活动来传达价值观和理念,而不是在国际妇女节这一天发表一份声明。

Dawn Yang, associate creative director, Tribal Singapore

品牌紧跟热门话题,而创意机构有时口惠而实不至, 这不是在重要场合的最佳做法。新加坡社会与家庭部将2021年作为新加坡女性庆祝年,目标是转变思想,实现尊重所有女性的文化。我们认为,改变源自内部。如果品牌能够言行一致,那么它就必须真实地庆祝,并鼓励其他机构效仿。

Rajni Daswani, director of digital marketing, SoCheers

其实很简单——以真实的方式与客户建立联系。浮夸和刻板都没有用。你的广告宣传材料不仅是在和今天的真实女性对话,而且还在影响后代的思维。重要的是,向他们展示真实场景,女性如何发展、成长和保障未来。更重要的是,让那个小女孩或小男孩明白,角色可以不分性别,每个人都可以成为他们想成为的人。

Lishan Lim, client partner UM Singapore

要真正赞美女性,必须超越在现有空间的举措。品牌要给予女性最重要的东西,共情、尊重,以真实的方式说话。要做到这一点,就要付出努力,而不是举办每年一次的活动。要认识到,不是所有女性都是一样的,我们的需求和想要的东西,在不同的人生阶段和文化中都有所不同。所以,停止一切刻板印象。

品牌不需要每年只庆祝一次女性节日。如果想要创造影响力,就要放弃老生常谈,专注于在长期目的背后创造影响力。
 

来源:
Campaign 中国

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