Jenny Chan 陳詠欣
2015年9月18日

如何让挪威三文鱼成为人们的首选刺身美食?

大中华区 - 三文鱼是很受欢迎的日式料理刺身,然而它却有一个鲜为人知的事实:它并不来自日本。事实上,40年前,日本人还并不习惯于生吃三文鱼,改变这一饮食习惯的是挪威。现在,挪威想要通过首次的B2C广告尝试继续占领市场。

如何让挪威三文鱼成为人们的首选刺身美食?

三文鱼在香港地区和中国内地市场的定位非常明确,那就是“挪威三文鱼做刺身最好”,这也让生鲜三文鱼成为了挪威海产局(NSC)的‘龙头产品’。

在全球的其他市场,人们会更喜欢烹制好的或加工过的三文鱼制品(比如三文鱼块、烟熏三文鱼片等),这意味这些地区需要不一样的营销内容。

挪威海产局中国内地及香港地区总监Sigmund Bjorgo在接受Campaign亚太采访时(可惜没有让我们免费品尝三文鱼)表示:

生鲜三文鱼 = 生鲜美味

三文鱼寿司 = 填饱肚子

三文鱼熟食 = 健康营养

在香港地区和中国内地市场上消费的三文鱼主要为第一种——在外出吃饭时享用的生鲜三文鱼刺身。正因为有这样的市场现状,才有了其独特的营销定位。

Madison Communications自2012年开始,就通过线上、线下、数字/社煤、公关和活动等向消费者树立挪威三文鱼美味的独特形象。

Bjorgo表示,这些营销举措成功地让挪威三文鱼击败苏格兰、智利和法罗群岛的三文鱼,占领了香港97%的市场。

但在中国内地情况则有些不同。2010年,挪威不顾中国政府的反对,向持不同政见的中国公民刘晓波(未出席现场)颁发了诺贝尔和平奖。此后,中国内地对挪威三文鱼实施了进口限制。此外,进口至中国的产品检疫隔离期也长得不切实际(可达两周),而生鲜三文鱼在捕获后的最佳食用期限是15天内。

因此,Bjorgo将香港市场作为重点,投资500万港币推出了全新的长达四周的广告宣传。

此次广告攻势以户外为主:公交车身上、公交车座位后面、公交站台及地铁站。

 

Bjorgo透露:“通常媒体代理商不会推荐户外渠道(针对B2B营销),但是我们刻意地挑选户外渠道是为了在整个三文鱼供应链提升人们的自豪感和信心。同时这一举措会为酒店、餐厅和饮食供应商(统称为Horecas)带来更多的客户,也算是我们对他们的回报。“

来自12家餐饮连锁集团的60个门店参与了此次广告活动——在餐桌上摆放终端销售资料并且在墙上粘贴挪威海产局认证标志。

 

因为三文鱼刺身已经成为了日式餐厅最受欢迎的必点开胃菜,因此此次广告的目的已经延伸到鼓励人们在外出就餐时选择日料、鼓励人们更频繁地消费三文鱼(比如从两周一次变成一周一次)。人们消费得更多,挪威三文鱼的进口自然就会更多。

Madison Communications首席执行官Samuel Mak补充说:“在整个价值链直至最终的消费者,购买倾向都非常明显而且强大。我们需要继续占领心理市场。“

Madison Communications还会不遗余力地构想消费者之间会开展怎样的中文和英文对话。“你可能都不会相信,我们会在内部的创意和规划会上,把构想的对话内容粘贴到头脑风暴白板上,”Mak说。

在TNS接下来将对20,000名受访者(其中800位来自香港地区)进行的年度在线调查中,这一广告的成效(从消费者对挪威三文鱼的接受程度而言)将接受检验。