本刊编辑
2019年4月10日

如涵在华尔街反响平平,投资人不买“网红带货”的账

如涵控股在纽约上市后,股价下跌近44%。在敲钟后的几天内,没有一丝反弹。我们分析了其运营模式中的一些风险。

如涵在华尔街反响平平,投资人不买“网红带货”的账

如涵控股自称为“中国网红电商第一股”,是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构,同时也是国内最大的电商网红孵化与营销经纪平台。在IPO规模被下调至1.25亿美元后,该公司上周三在美国纳斯达克上市

尽管有来自阿里、联想资本和赛富的投资,但该公司的股价在首日交易中就已经下跌37%,反映出其网红生态系统的脆弱,以及其收入来源的风险。

一个月前,如涵曾计划通过IPO筹集2亿美元。目前该公司管理着113名“孵化”出的新兴KOL(意见领袖)们,利用头部带货能力帮助各种各样的品牌开网店,发广告。目前,如涵拥有91家网店,与包括化妆品和时装在内的501个品牌合作,其收入的多少取决于点击其网红在网上发布的链接以及粉丝数量。

因此,如涵的主要资产就是粉丝,他们的综合购买力推动着如涵的发展。据如涵的招股书显示,截至2018年3月底的一年中,该公司在各种社交媒体平台上共拥有约1.48亿粉丝,为其创造了1.378亿美元的收入。

这意味着如涵背后的全体消费能力堪比Kylie Jenner全美粉丝的消费力。2017年,这位最富有的卡戴珊姐妹花通过Instagram上的1.28亿粉丝,在12个月内卖出了价值约2.8亿美元的化妆品,平均每位粉丝消费2.1美元。而同期,如涵旗下最大的网红兼时尚企业家张大奕平均每名粉丝的消费为7.6美元。张大奕拥有2200万粉丝。

但即使有这样大规模的粉丝支持,如涵仍在赔钱。在截至2018年3月底的财年,该公司净亏损扩大至1,300万美元。自2017年以来,如涵的毛利率也持续下降,销售和营销费用则逐年增加。

“如今,在社交媒体上吸引粉丝是非常难的,而且很费钱。”深圳的一位网红经纪人向《Campaign中国》姊妹刊《FinanceAsia》表示。“让粉丝点击链接并实际购买商品就更难了。”

网红依靠粉丝数量的增长来推动销售,但微博和其他社交媒体平台的用户增长已经开始放缓。如涵最大的困扰是如何吸引和留住粉丝。去年年底,中国对一些直播平台进行了整治,让如涵获得新用户的渠道进一步收缩。

一些业内人士认为,购买假粉丝来增加网红粉丝数量的行为太普遍,甚至粉丝中有30%到50%可能都假账号。如果这是真的,这将意味着广告商每花一美元,可能最多只获得一半的收益。

目前,如涵主要依靠张大奕及其粉丝所带来的销量,而其他112位网红销售的产品要少得多,这意味着如涵的收入来源不够多样化,也为其未来的收入打上了一个问号。

另一个风险当然是网红本身。

上述经纪人表示:“网红从一家MCN机构跳槽到另一家是很常见的。有很多时候,MCN机构会因为网红的跳槽而蒙受损失,浪费很多金钱和资源,最终却给自己培养了一个竞争对手。”

 

 

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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