Antony Yiu
2010年11月17日

媒体效应评估的断层

在这篇文章里,iProspect香港公司董事会总经理兼北亚区域总监Antony Yiu就亚太区广告主将重点转向直接投资收益的衡量、而忽视了数字广告对品牌打造可能产生的积极影响发表了看法。

媒体效应评估的断层

随着各种网络分析和广告追踪软件的盛行,在线广告的效果受到了严密的监视。

亚洲市场的营销人员从原先单纯追求访问量和点击率的态度又转向了另一个极端,开始一味地关注其广告支出的回报(ROAS),并忽视了消费者对品牌的喜爱度、信赖度和购买倾向之类的传统营销理念。

在最近几个月中,我遇到了一些亚太区客户对在线媒体商的定价模式的产生质疑的现象,并要求将其转为如每取得成本(CPA)之类的以商品的市场表现为基础的定价模式。

虽然在亚太区,客户偏向于使用更可靠在线媒体渠道的趋势是一件好事,但是对人们对离线和在线这两中媒体渠道的效果评估方式之间存在着一个断层。

营销商们从不质疑离线媒体有利于建立品牌认知度这一说法,虽然这是个无形且难以定量的因素而且他们的媒体成本更高一些。

反之,由于在线媒体的效果是可估量的,它就应该根据其推动投资收益的转化能力来进行更严格的评估。事实上,无论是在线还是离线,所有的媒体渠道都应该根据其建立品牌认知度和推动投资收益的转化能力来进行评估。

一项由iProspect美国和美国互联网流量跟踪分析公司comScore最新发布的研究调查报告试图通过观察如何仅仅通过广告展示、有机广告和付费搜索结果这些途径来提升品牌的知名度。

研究结果证实了数字媒体有助于提升品牌价值的假设。特别是结合广告展示、付费搜索和广受欢迎的有机排名搜索结果这三种方式,可以在提升品牌受欢迎度方面创造出一种综合的效果。 .

尤其是高有机排名与付费搜索广告的结合能极大程度地提升品牌的未提示知名度(35%)、品牌的受欢迎度(40%)、品牌信任度(50%)和购买倾向(73%)。在线广告在与有机体或付费引擎结果相结合时能最有效地推动品牌的生命力。

然而在亚太地区照搬这样的研究也不失为上策,这项调查凸显了数字广告在零售、软件、银行/金融、酒店和保险这五个具体的产业中的优势。亚洲市场在确定数字媒体的整合模式时应该考虑这些研究发现。

在零售业,广告展示在提高未提示知名度方面最为有效(40%),并且可以提升品牌的收欢迎度(35%),而付费搜索的访问量能提高购买倾向(54%)。

在银行/金融服务方面,有机与广告展示的结合在提升品牌信任度(44%)和购买倾向(64%)方面最为有效。

在酒店产业,有机和付费搜索访问量的结合是最无懈可击的组合,它可以帮助提高未提示知名度(67%)、品牌受欢迎度(56%)、购买倾向(147%)和品牌信任度(83%)。

在保险行业,似乎有机搜索访问量提高未提示知名度(46%)和购买倾向(150%)方面最为有效。

来源:
Campaign 中国

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