Soon Chen Kang 江欣珍
2018年1月15日

宜家的电子商务挑战

品牌健康检查:目前宜家仍通过其卖场销售大部分的平板包装家具,但随着时代变化,宜家也需要在电子商务领域打起精神。

宜家的电子商务挑战

在这个瞬息万变的零售世界里,宜家一直是为数不多且尚未遇到在线零售强敌的公司之一。这一全球最大的家具零售商在某种程度上坚持老派、骄傲的北欧风格,但却与流行文化并肩而行,其畅销单品甚至成为了HBO热播剧中的服装并酷似价值2,145美元的Balenciaga蓝色手提袋

上个财年,这个瑞典品牌95%的产品是在遍布全球的403家卖场中售出的。据报道,该公司在其324页的印刷产品目录上花费了70%的年度营销预算,并耗时18个月。然而,BBH新加坡为其策划的真人产品目录活动看似是更有效的模式。

与此同时,宜家的网站访问量从2016财年的21亿增长到去年的23亿。上个财年,宜家在亚太地区开设了4家新卖场,其中3家位于中国的2、3线城市(哈尔滨、济南和南通),还有1家位于布里斯班。目前,中国是宜家全球五大零售销量国家之一,占宜家总销售额的5%,而亚太地区的市场总份额为11%。

对宜家而言,商业上的强劲表现绝非幸运那么简单。一直以来,宜家也在积极创新,最值得一提的就是通过削减成本来提供可接受的质量和合理的价格,至少在大多数情况下是这样。在技术方面,宜家早在2013年就拥抱AR技术,推出了一款AR应用程序。通过该应用程序,用户使用智能手机就能看到家具在其房间内的效果。去年秋天,宜家还推出了新的AR应用Ikea Place。

近年来,电子商务也是宜家重点关注的领域,毕竟没有几个零售商能够忽视电商的作用。宜家目前在亚洲有3个网上购物提货点,并也曾表示计划在亚马逊和阿里巴巴等第三方网站上开店。

自去年年底以来,宜家欧洲业务一直受到税务调查的困扰,但亚洲业务值得期待。今年春天,宜家印度新卖场将开业,同时还计划在越南和菲律宾开设新卖场。

宜家的未来会怎样?我们就此采访了两位亚太地区的专家,以下是他们的见解。

Kevin Gentle,上海

朗标旗下Madjor公司

其他市场我不清楚,但从我在中国知道的情况来看,宜家做得很好。他们有意识地选择提早进入中国,然后让市场逐步赶上他们的步伐。

在中国,与家庭翻修和装修有关的经济爆炸性增长,所以我认为宜家的相关性比以往任何时候都更高。很多年间,很多人走进宜家卖场,但没有购买很多商品,因为市场还不够发达。(编者按:很多中国消费者爱好到宜家卖场睡觉,老年人也偏爱到宜家约会。)

现在有一类全新的中国消费者,他们不仅买房子,而且会花更多的时间和钱来装饰他们的家。他们关注的是以前被忽视的空间——以前,他们只关注客厅而不是卧室。宜家本身虽然不是最高端的品牌,但它是中国中产阶级的首选。

我不认为宜家的商业模式需要根本性的改变。我认为它的商业模式是非常可靠的。它的市场地位非常稳固。它拥有设计能力,能够大规模生产,从而拥有价格优势。


它有一个几乎没有竞争对手可以拥有的高效分销系统。

宜家的体验依赖实体卖场(零售),所以卖场对宜家而言可谓多多益善。有时的确也有运气成分,某些卖场的表现会比其他的好,但扩展到二线和三线城市绝对是正确的。

目前,宜家将CRM活动整合到微信账户中,并表现很好。我认为它可以进一步做的更好的是重新设计卖场内的体验,整合O2O,推出网上愿望清单功能和电子商务系统,这对他们来说是一个巨大的机会。

观察宜家的产品时你会发现,他们有一系列高利润率的产品,比如大的家具,需要人们去卖场体验。但他们也有一系列小商品,比如盘子、餐具、更小的物品等。有些顾客之前可能购买过这些商品并需要更换。这些更小的商品很适合在网上销售。所以,宜家自己或与天猫等平台合作开网店是很有意义的。

至于宜家应该采取哪种策略,则取决于它愿意投入多少资金。它可以与阿里巴巴合作,制定出高效的战略。但它也拥有足够的实力和品牌忠诚度基础开发一个自己的电商网站,打造自己的翻新和装修产品市场。后一种策略将花费很多钱,但在宜家的能力范围之内。是否要这样做很大程度上取决于其目前的战略关注点。

电子商务不会让卖场的客流量减少,因为宜家卖场的体验无法数字化。我们通常不会一个人去宜家,买家具是全家人一起展开的体验,也是共同的决定。对宜家这样的商业模式而言,数字化对他们来说只有好处,没有坏处。他们可以利用数字技术提升卖场内体验,增加客流量,或者让顾客提前预约咨询顾问。宜家的核心优势是,它不会被任何数字玩家威胁。

的确,宜家在最近的广告中犯了一些错误。老实说,我认为这是代理商更关心的事情,而不是消费者。宜家很恰当地撤回了广告,我认为这不会对其品牌产生任何影响。

宜家现在的首要任务是如何利用数字技术加强卖场内体验,让更多的人走进卖场,并获取数据,提供更多的增值服务,比如家具组装服务。(去年,宜家收购了初创企业TaskRabbit。这是一个自由职业者的交易平台,提供家具组装和日常维修维护服务。)

Jane Perry,新加坡

Geometry Global新加坡董事总经理

进入中国之初宜家就迅速了解到,其低价策略在中国并不能奏效。事实上,与当地的家具产品相比,当时人们认为宜家的产品很贵。此外,中国也很快就出现了类似的产品。为此,宜家大幅降低了许多产品的价格,树立竞争优势,从而迎来了业务增长。在宜家进军越南和菲律宾等市场时也需要考虑这一点。

毫无疑问,家时代(Home Times)新零售家居智能体验馆(由阿里巴巴集团支持并在杭州开业)借鉴了宜家打造的消费者体验。但他们的产品非常适合中国消费者。宜家总是高调坚持北欧风格,将北欧的设计带给了世界,同时也融入对当地市场的洞察。

我认为家时代给宜家带来的真正威胁在于其全渠道体验。通过创新的数字解决方案,家时代的店内购买过程非常简便。购物者可以通过智能手机扫描商品,查看产品名称、价格、描述,并立即使用阿里巴巴的移动支付服务支付宝来购买商品。又快又方便。

一直以来,宜家的仓库模式效果不错。未来,只要它能继续为消费者提供体验,这一模式就会继续发挥作用。在数字时代,许多大型零售商都在努力寻找自己的定位。对于宜家这样的品牌,展厅和卖场事实上越来越重要。宜家为顾客提供独特的北欧体验,这是其品牌基础。但是,宜家做的不好的地方在于购买终端体验:结帐的队列总是很长,而自助结账台也没有解决问题。

在中国虽然仓库模式很有效,但在越南和菲律宾,大多数人都没有自己的车,所以长途出行去宜家卖场会是一个问题。宜家需要采用在工业区建立大卖场的模式。亚洲不断增长的中产阶级和千禧一代大多生活在城市地区。宜家需要调整现有模式以适应这一现状。

 

来源:
Campaign 中国

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