本刊记者
2021年3月22日

实力媒体:2021年电信行业广告投放预测

预计2022年电信业广告支出将回升至2019年水平

实力媒体:2021年电信行业广告投放预测
实力媒体3月22日发布《商业情报——电信业报告》(Business Intelligence – Telecommunications report)。报告显示,电信类广告投放预计将从2020年下滑8.7%的困境中恢复,至2023年年均增幅将达到4.5%。报告指出,全球最主要的12个市场的电信广告支出,将从2020年的178亿美元增长到2021年的187亿美元,预计在2022年恢复到疫情之前的水平(195亿美元)。
 
中国电信广告投放在12个市场中排名第二,仅次于美国

中国的电信广告支出在12个市场中排名第二。报告显示,2020年-2023年的投放年增幅预计将分别为5%、3%和3%。至2023年,数字渠道广告投放的比重将扩大至57%。

一旦消费者对未来有更大信心,今年的智能手机销量就将开始回升。消费者现在更愿意购买独立于移动网络运营商的手机,这让手机制造商和零售商更有动力给自己的产品做广告。与此同时,网络运营商将通过新的服务和价格更高的数据套餐来收回其对5G许可证和基础设施的投资。这种趋势将在未来三年的时间内推动电信业广告保持稳定增长。根据实力媒体的预测,2021年全球电信广告支出增幅将达到4.7%, 2022年为4.4%,而2023年则为4.3%。

数字广告是2019年至2023年唯一投放出现增长的媒体渠道

电信品牌在电视和广播媒体的广告支出远超一般品牌——2020年电信品牌在电视和广播的花费占他们预算的42%,而一般品牌仅为30%。

但是,随着受众逐渐向互联网聚集,电信企业也重新重视向数字用户传达品牌叙事。尽管电信品牌的数字广告支出依然比一般品牌少(2020年占预算的49%,而一般品牌占预算56%),但数字媒体也是电信广告投放唯一增长的渠道。实力媒体预测,电信品牌在2019年至2023年之间数字广告支出的年平均增幅将达到5%。到2023年,数字广告将占据电信业广告总支出的54%。

实力媒体全球首席战略官Ben Lukawski表示,“新冠疫情证明我们有多么依赖良好、快速、可靠的互联网连接。电信企业已成为疫情期间的无名英雄,将我们的生活转移到网上,并确保在线娱乐、工作和购物正常运行。他们现在最大的挑战,就是通过自己的努力,变默默无闻为受到认可和赞赏。5G的普及和新出现的虚拟人生的现状,让电信品牌有机会成为关注焦点。”

由于受众覆盖下降,电信品牌开始减少在电视、广播等传统媒体的支出。但与其他行业相比,降幅依然缓慢。实力媒体预测,2019年至2023年电信行业电视广告支出每年减少2%,整体电视广告支出每年减少3.5%;电信行业广播广告支出每年减少2.8%,而整体广播广告指出每年减少4.1%。

印度和俄斯将领跑电信广告增

实力媒体预测,印度将以每年11%的增幅成为2020年至2023年之间电信广告增长最快的市场。根据eMarketer报告,目前当地只有31%的人口拥有智能手机,但得益于新发布的JioPhone等其他价格低廉的手机,这一比例正快速增加。俄罗斯是另一个拥有智能手机的人口比例较低(目前只有57%)但普及率正在快速提升的市场,电信广告支出增幅预计将达到每年8%。

在这份报告中,大多数市场预计至2023年的年均电信广告支出增幅在3%和6%之间。法国是个例外,这并非因为需求疲软,而是与大部分其他市场不同,2020年法国电信广告实际支出增长达到6%以应对额外的数据需求,因此与2023年进行比较的基准要严格得多。

实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示,“5G服务的推出,使得移动网络运营商可以向家庭提供包含语音通话、数据及娱乐服务的一揽子业务,直接跟固定电话宽带业务产生了竞争。这将引发更为激烈的竞争,推动供应商以最优价格整合最具吸引力的业务,同时将刺激电信广告投放持续增长,至少持续到2023年。”

(注:报告包含的12个市场分别是:澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国及美国,占全球广告业总支出的73%。电信的定义:通过固定线路和移动网络进行语音呼叫和数据传输的服务和设备。)

来源:
Campaign 中国

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